Sztuczna inteligencja nie może (jeszcze) zniszczyć stron internetowych, które budują relacje

Czy martwisz się oświadczeniami AI dotyczącymi sieci? Powinieneś, jeśli twoja marka zajmuje się wyłącznie dostarczaniem informacji. Niemniej jednak strony internetowe odnoszą sukces, gdy tworzą interaktywne relacje. Co kilka lat wraz z pojawieniem się internetu coś umiera. Blogi. Tradycyjna poczta. E-maile. Media społecznościowe. W 2010 roku, zgodnie z przewidywaniami, największą ofiarą padły strony internetowe marek. Facebook był wówczas niekwestionowanym centrum ciężkości. Inni skazali otwartą sieć na zagładę i doradzali firmom, aby zrezygnowały z niezależnych stron internetowych i budowały wszystko w oparciu o inne aplikacje. Logika była taka: po co mieć stronę internetową, skoro odbiorcy już tu są? Niektóre marki posłuchały. Znaczna część z nich przeniosła swoje treści, obsługę klienta, a w niektórych przypadkach także sklepy na platformy takie jak strony na Facebooku. Właśnie teraz nic się nie wydarzyło niemal natychmiast. W każdym razie wszystko było takie samo: wraz z rozwojem platform organiczny zasięg został zniszczony, algorytmy uległy zmianie, a widoczność zniknęła. Firmy, które nagle zrezygnowały ze swoich stron internetowych, doszły do wniosku, że przedsiębiorstwa, które nakazują ci budować na ich terenie, nie mają na uwadze twoich interesów.

Najnowszym przejawem tej narracji jest dzisiejsza panika związana z RIP, wywołana przez Google Gemini, podsumowania sztucznej inteligencji i ruchome wizualizacje wyszukiwania.

Szczerze mówiąc, wydaje się to poważniejsze. Bardziej egzystencjalne. Nie w sensie, że ruch na twojej stronie może spaść, ale w sensie, że twój model biznesowy może się rozpaść. Skoro Google jest w stanie tworzyć kompletne wizualizacje zapytań wyszukiwania, czy to w formie infografik, czy mini-stron internetowych, warto zadać sobie pytanie, czy nie prowadzi to do eliminacji otwartej sieci. Rodzi to istotne pytanie dla marketerów: Co powinna zrobić strona marki, gdy informacje są spłaszczane przez sztuczną inteligencję do postaci dynamicznej wizualizacji?

Co zaskakujące, warstwa, na którą sztuczna inteligencja może mieć największy wpływ, jest również warstwą, która jest najczęściej badana: sieć informacyjna. Ten aspekt internetu opisuje, podsumowuje, gromadzi i rozpowszechnia informacje, które często są wymienne, zbędne i łatwe do syntezy. Duże wyszukiwarki zmotywowały marketerów do opracowania tej warstwy w jak najkrótszym czasie, aby treści waszych organizacji były łatwo dostępne. Jest to również warstwa oparta na niskim zaufaniu. Przez lata ulegała ona degradacji z powodu:

• Błędne informacje
• Płytka treść
• Optymalizacja wyszukiwarek internetowych
• Agregacja clickbaitów Sztuczna inteligencja nie poprawiła stanu rozkładu ani nie przyspieszyła go, ale ujawniła, jak słaba była ta warstwa od zawsze.

Pytanie dotyczące zaufania

Wynikająca z tego ekspozycja stwarza nowy konflikt: kiedy sztuczna inteligencja jest wykorzystywana do przedstawiania informacji znalezionych w otwartej sieci, czy ludzie bardziej ufają wynikom, czy mniej? Czy odpowiedź wygenerowana przez Google na podstawie Wikipedii może być tak samo wiarygodna jak Wikipedia? Być może, jeśli zawiera odniesienia do Wikipedii. Co by się stało, gdyby Google stworzyło wizualizację historii twojego produktu lub oferty? Czy ludzie wierzyliby w tę reprezentację tak samo, jak ty poświęciłeś czas na stworzenie takiej strony? Odpowiedź nie jest jasna. Oczywiste jest jednak, że taka warstwa informacyjna będzie się rozwijać w opartych na sztucznej inteligencji wizualizacjach Google. Jeśli twoja witryna zawiera głównie informacje o towarach w formie list faktów, definicji i artykułów instruktażowych, sztuczna inteligencja może stworzyć akceptowalną alternatywę bezpośrednio w wyszukiwarce. Nie wymaga to żadnych kliknięć.

Kto jest zagrożony?

Możesz zrozumieć spadki wczesnego ruchu internetowego:

• Repozytoria w stylu Wikipedii
• Wydawcy ogólnych treści typu „co to jest” i „jak to zrobić”
• Farmy treści SEO
• Witryny agregujące, które jedynie dodają formatowanie
• Strony marek, które są internetowymi broszurami produktów i usług
• Recenzje Sztuczna inteligencja nie musi być genialna, aby zastąpić te strony. Musi być po prostu wystarczająco dobra – szybka, przejrzysta, spójna pod względem wyglądu i kompletna pod względem kontekstu. Różnica jest jednak istotna: sztuczna inteligencja byłaby w stanie zastąpić strony internetowe zawierające informacje, ale nie interaktywne doświadczenia oparte na wzajemnym zaufaniu między miejscem docelowym a konsumentem. Sieć informacyjna rzeczywiście boryka się z problemami, ale to nie wszystko. Pozostała część to przestrzeń, której nie może zająć sztuczna inteligencja.

Sztuczna inteligencja nie jest jeszcze w stanie przejść do interaktywnej, opartej na tożsamości warstwy sieci. To prowadzi nas do faktycznej pojawiającej się linii podziału, jaką jest zaufanie. Wizualizacje stworzone przez generowanie AI będą cieszyć się takim samym zaufaniem ludzi, jak strony, które zastąpią (a może nawet większym).

Problem płynności przetwarzania

Powód jest następujący: naukowcy od dawna odnotowują dziwny zjawisko poznawcze znane jako płynność przetwarzania – tendencję ludzi do mylenia „to jest łatwe do zrozumienia” z „to jest prawda”. Informacje przekazywane w sposób swobodny i płynny sprawiają, że jasność przekazu przekształca się w wiarygodność. Innymi słowy, w sytuacjach, gdy wszystkie elementy są umieszczone w tym samym, płynnym interfejsie, ludzie wierzą we wszystko w równym stopniu. Ze względu na konieczność elastyczności i ogólnej adaptowalności wizualizacji AI, będzie ona nieumyślnie oparta na powtarzających się szablonach. W tej samej ramce wizualnej możesz zobaczyć analizę dostępnych opcji kredytów hipotecznych, podsumowanie objawów medycznych, spis i recenzję filmów z Julią Roberts, które mają podobne tempo, ton i styl. Czy jest to dobre czy złe dla kultury, to już inna kwestia – najlepiej rozstrzygnąć ją przy butelce wina.

Dla marketerów zajmujących się marką implikacje są jednak dość jasne: wartość sieci, w którą należy się zaangażować, wzrośnie, a nie spadnie. Nie jest w stanie zapamiętać cię, dostosować się do ciebie ani poprosić cię o udział w procesie tworzenia, w którym twój wkład jest naprawdę znaczący. Sztuczna inteligencja jest w stanie naśladować stronę internetową, ale nie jest w stanie naśladować relacji międzyludzkich. To jest szansa.

Relacje wymagają stanu, tożsamości i uprawnień, które nie są zapewnione w dynamicznych wizualizacjach AI. Obejmują one użytkownika:

• Logowanie
• Interakcja
• Publikowanie
• Zakup lub koprodukcja Potrzebujecie marki, aby zdecydować, jakie odczucia chcecie wywołać u ludzi, a nie jaką wiedzę chcecie im przekazać.

Co przetrwa sztuczną inteligencję

Ta zachowana warstwa sieci może być z natury funkcjonalna, na przykład:

• Handel — np. realizacja transakcji, zarządzanie kontem i realizacja zamówień
• Spersonalizowane lub ekskluzywne narzędzia – np. strony internetowe takie jak Lego Ideas, gdzie klienci kształtują przyszłe produkty
• Społeczności, w których interakcje zachodzą między ludźmi, a nie systemami
• Opowiadanie historii marki, w którym liczy się tempo i kunszt oraz punkt widzenia Aplikacje wymagające pamięci, uprawnień i wyników specyficznych dla użytkownika nie mogą być syntetyzowane na żądanie przez Google, ponieważ jakość nie jest taka sama. Oglądanie nut Koncertu skrzypcowego skomponowanego przez Beethovena to nie to samo, co oglądanie Itzhaka Perlmana wykonującego ten utwór. Kiedy sieć informacyjna zostanie zastąpiona przez wizualizację wyszukiwania opartą na sztucznej inteligencji (a uważam, że pozostaje to wielką niewiadomą), wówczas budowa udziału w twoich stronach internetowych pochłonie pozostałą w pomieszczeniu energię marki i marketingu.

Jeśli sztuczna inteligencja przejmie kontrolę nad internetem informacyjnym, pierwszą ofiarą nie będą strony internetowe zawierające informacje: będzie to spadek ruchu na wszystkich stronach internetowych, który już zaczął się pojawiać. Ekonomiczne uzasadnienie otwartej sieci opiera się na prostej formule:

• Informacje o wydaniu
• Zdobądź świadomość
• Uzyskaj znaczną liczbę odwiedzin
• Wybierz część ruchu klientów To ostatnie zostało już złamane przez sztuczną inteligencję. Odpowiedzi, podsumowania i wizualizacje mogą być wyświetlane bezpośrednio w wynikach wyszukiwania, co sprawia, że wizyta jest opcjonalna. Jednak dobre relacje nie powstają na poziomie wyszukiwania. Nie zależą one od rankingów. Nie są one dostępne dzięki widoczności. Otrzymujesz je poprzez:
• Polecenia i interakcje
• Chwile wysokiej jakości, kiedy użytkownik nie tylko przegląda stronę

Ta zmiana tworzy nową platformę strategiczną: Witryny marek muszą być budowane w oparciu o głębię, a nie odkrywanie.

W przypadku, gdy sztuczna inteligencja z czasem lub nawet od razu pochłonie sieć informacyjną, pytanie, które pojawia się przed markami, jest zasadniczo proste: Czego potrzebujecie od swojej witryny marki? To właśnie sprawia, że ma on długotrwałą wartość, ponieważ wszystko sprowadza się do wyboru, tożsamości, interakcji i relacji. W ten sposób powstaje zwięzły, prosty podręcznik tego, jak powinny wyglądać strony internetowe marek w przyszłości:

Niech twoja strona internetowa będzie narzędziem, a nie broszurą

Jeśli strona nie pozwala klientom na wykonywanie żadnych czynności – zarządzanie kontem, konfigurowanie produktu, naukę umiejętności, dostęp do społeczności lub udział w tworzeniu – wyszukiwanie AI zastąpi ją. Narzędzia przetrwają. Broszury nie.

Twórz doświadczenia związane z tożsamością

Loginy, profile, preferencje, członkostwa, programy lojalnościowe, zapisane postępy – wszystko, co poprawia znajomość klienta, zostanie zachowane. Sztuczna inteligencja nie jest w stanie symulować relacji stanowych lub opartych na uprawnieniach.

Nawiąż relacje, których sztuczna inteligencja nie jest w stanie stworzyć

Podobnie jak w przypadku strony Lego Ideas, społeczności i modeli, gdzie wkład ludzi ma wpływ na wynik. Udział jest najważniejszy.

Zainwestuj w historie

Wyszukiwarka Google może fałszować informacje, ale nie może tak łatwo fałszować intencji. Głos marki, interaktywne opowiadanie historii i nauka z przewodnikiem nie są już tylko ozdobnikami, ale pełnią funkcję użytkową. Na przykład The New York Times może zapewnić niezwykle interaktywne doświadczenie związane z rozpadającą się autostradą.

Traktuj ruch jako zaletę, a nie plan

W świecie interaktywnego wyszukiwania to sztuczna inteligencja sprawia, że ruch jest niepewny. Relacje, zalogowani użytkownicy, subskrybenci, członkowie i klienci stają się rzeczywistą miarą. W przypadku zmian w sieci, strona internetowa nie zniknie. Zmniejszy się natomiast znaczenie niektórych przestrzeni, a są to przestrzenie, które marki mogą i powinny zacząć tworzyć w tej chwili.

Świat technologii uwielbia ogłaszać śmierć różnych rzeczy. Powtarzało się to tak często w ciągu ostatnich 25 lat, że stało się już banałem. Teraz dzieje się to ponownie. Jednak internet jest nieśmiertelny; zmienia się pod wpływem upływającego czasu. Zostanie to przekształcone przez sztuczną inteligencję nie poprzez zniszczenie tego, co marki są w stanie stworzyć i co muszą stworzyć, ale poprzez jasne określenie, co warto stworzyć. Masz kontrolę nad kolejną rzeczą, którą stworzysz. Jedyne, czego sztuczna inteligencja nie jest jeszcze w stanie spłaszczyć w sieci, to praca, która zawsze generowała rzeczywistą wartość, a mianowicie:

• Relacje
• Tożsamość
• Uczestnictwo
• Doświadczenia, które mają znaczenie To nie jest koniec. To jest to, co masz robić przez cały czas. To twoja historia. Opowiedz ją dobrze.