Przeszłość i przyszłość: nowoczesne podejście do podstaw marketingu

Organizacje marketingowe w Europie wracają do podstaw, odkrywając na nowo siłę takich czynników wzrostu, jak budowanie marki i dyscyplina budżetowa. Jednak nasz raport „State of Marketing Europe 2026” pokazuje, że prawie wszyscy są niechętni transformacyjnym możliwościom sztucznej inteligencji i innych technologii, co może doprowadzić do tego, że wiele europejskich firm znajdzie się na krawędzi rozliczenia z AI. Według naszego raportu europejskie organizacje marketingowe nie posunęły się dalej w rozwoju sztucznej inteligencji, a 94% z nich boryka się obecnie z problemami wynikającymi z niepewności kierownictwa, braku doświadczenia i decentralizacji działań. Jednak 6 procent dyrektorów marketingu, którzy twierdzą, że ich firmy wykorzystują sztuczną inteligencję w dojrzały sposób, już teraz czerpie znaczne korzyści: osiągnęli 22-procentowy wzrost wydajności, który często reinwestują w rozwój, i spodziewają się, że w ciągu najbliższych 2 lat zysk ten osiągnie 28 procent.

Niniejszy raport jest wynikiem wspólnej pracy Aurelii Bettati, Jerome'a Konigsfelda, Jesko Perrey'a, Kai Vollhardta, Thomasa Bauera, Tjarka Freundta i Victora Fabiusa, opartej na opiniach Growth, Marketing & Sales Practice. Chociaż 50 procent dyrektorów marketingu również uważa marketing oparty na sztucznej inteligencji za jeden z trzech najszybciej rozwijających się obszarów inwestycji, to pod względem priorytetów na rok 2026 znalazł się on na 17. miejscu spośród 20. Szersze wdrożenie gen AI i jego implementacja mogą przyspieszyć efekty działań brandingowych, które odzyskały swoją siłę. Liderzy marketingu wymienili branding jako jeden z najważniejszych priorytetów na rok 2026, ponieważ wasza rola w tworzeniu różnicowania, przedstawianiu konkretnej obietnicy wartości i wykazywaniu kreatywności ma kluczowe znaczenie dla uzyskania przewagi konkurencyjnej. Dyscyplina finansowa była również kluczowym celem, ale 72% dyrektorów marketingu zamierza wydać więcej pieniędzy w 2026 r. w porównaniu ze sprzedażą, mimo że odczuwają presję, aby lepiej wykazać zwrot z inwestycji w marketing. Poniższa interaktywna lista zawiera kompletną listę 20 tematów, które zostały uznane za najważniejsze przez europejskich liderów marketingu.

Nasz raport dotyczący liderów marketingu w Europie został opracowany na podstawie ankiety przeprowadzonej wśród 500 osób zajmujących kierownicze stanowiska w dziedzinie marketingu we Francji, Niemczech, Włoszech, Hiszpanii i Wielkiej Brytanii. W ramach badania wykorzystano zarówno standardowe, jak i pogłębione wywiady z ekspertami, aby uzyskać informacje zarówno ilościowe, jak i jakościowe. Członkowie grupy populacyjnej stanowią przekrój europejskiego środowiska marketingowego, w skład którego wchodzą dyrektorzy marketingu międzynarodowych korporacji, małych i średnich przedsiębiorstw, agencji reklamowych oraz liderzy opinii ze środowisk akademickich. Badane firmy to między innymi:

• B2B (44 procent)
• B2C (31 procent)
• B2B2C (25 procent)
• 14 branż (trzy największe to telekomunikacja, transport i logistyka oraz przemysł) Wasi uczestnicy są równo reprezentowani przez pięć krajów, w których przeprowadziliśmy ankietę. Reprezentują cię firmy każdej wielkości:
• Start-upy i scale-upy o rocznych przychodach poniżej 500 mln EUR (16 procent)
• Średnie przedsiębiorstwa o wartości przekraczającej 500 mln EUR do 5 mld EUR (54%)
• Duże korporacje osiągające roczne przychody przekraczające 5 mld EUR (30 procent) 20 obszarów dyskusji objętych badaniem uzyskano na podstawie wstępnych wywiadów z kierownictwem działu marketingu. Obejmują one całą dziedzinę: stare i sprawdzone obszary, takie jak budowanie marki, nowe kierunki, takie jak sztuczna inteligencja, oraz strategiczne podejścia do marketingu operacyjnego i analityki. Aby uzyskać całościowy obraz środowiska marketingowego w 2026 r., tematy miały być jak najbardziej odrębne, ale jednocześnie odzwierciedlać istotne powiązania i wzajemne zależności.

W obliczu nowej niepewności handlowej w Europie, spowolnienia gospodarczego na kluczowych rynkach oraz spadku wskaźników nastrojów gospodarczych i konsumenckich w Unii Europejskiej, menedżerowie ds. marketingu skupiają się na podstawowych działaniach, które są w waszym zasięgu. Jest to logiczne: zmienność i niepewność nie dotyczą wyłącznie firm, ale także konsumentów, których potrzeba poczucia bezpieczeństwa i przynależności do konkretnej marki sprawia, że poszukują oni silnych, stabilnych marek, które budzą zaufanie i poczucie przynależności. Spośród 20 priorytetowych tematów wyłoniono trzy następujące zagadnienia.

Bądź konsekwentny: budowanie marki i zaufania to nowe siły napędowe rozwoju

Dyrektorzy ds. marketingu na nowo definiują markę jako coś, co nie jest reliktem przeszłości, ale podstawą stabilności i zrównoważonego rozwoju. Wraz ze wzrostem szybkości działania narzędzi, podstawy stają się jeszcze ważniejsze: element zaufania i więzi emocjonalnej staje się punktem odniesienia, który zapewnia klientom przejrzystość, przewidywalność i poczucie bezpieczeństwa. Cztery z pięciu priorytetów (nr 1, branding, nr 3, prywatność danych oraz nr 4, autentyczność i branding pracodawcy) wskazują na zmianę w kierunku długoterminowej aktywizacji, budowania marki i zaufania.

Długoterminowe budowanie marki opiera się w swej istocie na brandingu (#1). Marketerzy będą inwestować w wyjątkowość, postrzeganie wartości i kreatywność. Wyróżniają się trzy trendy:

• Po pierwsze, interaktywne budowanie marki przekształca się w komunikację dwukierunkową.
• Po drugie, zespoły przechodzą na programy typu full-funnel, które są kampaniami wyłącznie brandingowymi, ale obejmują długoterminowe budowanie wartości marki i krótkoterminowe działania pobudzające sprzedaż.
• Po trzecie, kreatywne poszukiwania i generowanie treści są wdrażane za pomocą sztucznej inteligencji, ale nadal brakuje umiejętności i technologii. Silna ochrona danych osobowych (#3) zawsze była istotnym aspektem budowania silnych, godnych zaufania marek, ale w Europie stała się ona szczególnie ważna od czasu wprowadzenia w 2018 r. rozporządzenia RODO, w ramach którego organy regulacyjne przyjęły najwyższe standardy dotyczące bezpieczeństwa danych. Autentyczność (#4) odnosi się do rzeczywistego przejawu wartości, misji i tożsamości marki w przejrzystości i spójności, które wywołują emocjonalny oddźwięk. Budowanie marki pracodawcy (#5) jest stałym priorytetem i odzwierciedla ogólne trendy w kierunku autentyczności. Współcześni kandydaci poszukują cennych informacji na temat tego, czym naprawdę zajmuje się dana firma: 83 procent osób poszukujących pracy przed złożeniem podania o pracę czyta recenzje firm, a bardziej widoczne oceny pracodawców w Internecie znacznie zwiększają atrakcyjność pracodawcy.

Bądź mądry: pokaż wartość i popraw wydajność

Decydenci marketingowi w Europie również wykazują optymizm, mimo że istnieje obawa, że budżety marketingowe będą pod presją z powodu programów redukcji kosztów w całej firmie. Plany zwiększenia budżetów (49 procent faktycznie to zrobiło w 2025 r. w stosunku do sprzedaży) pokazują, że aż 72 procent z was planuje zwiększyć budżety, a 27 procent respondentów twierdzi, że planuje utrzymać budżety na niezmienionym poziomie. Przekłada się to na pomysł możliwej przyszłej ekspansji w Europie. Niemniej jednak tej nadziei towarzyszy większa presja ze strony zarządu, który wywiera większy nacisk na dyrektorów marketingu, aby udowodnili wartość wydatków marketingowych i zwiększyli efektywność. Co ciekawe, pięć z dziesięciu tematów wymienionych w naszej ankiecie jako najważniejsze w opinii europejskich dyrektorów marketingu koncentruje się na wykazaniu i poprawie roli marketingu w biznesie. Jednocześnie te same kwestie można podzielić na dwie kategorie: Wzajemne powiązania między takimi tematami, jak wykazanie wartości marketingu poprzez zarządzanie budżetem (#2): określanie wielkości, alokacja i kontrola wydatków marketingowych oraz pomiar ROI (#6): pomiar, sterowanie i maksymalizacja zwrotu z działań marketingowych, są nie tylko ważne, ale wymagają podjęcia działań. Obserwujemy rosnące zainteresowanie dyrektorów marketingu zapewnieniem, że każda zainwestowana w marketing złotówka przynosi wymierny efekt poprzez rozsądną alokację budżetu i ścisłe monitorowanie zwrotu z inwestycji. Przedstawiając wartość marketingu poprzez rzetelne określenie zwrotu z inwestycji, konieczne jest zbudowanie zaufania wśród kadry kierowniczej, ponieważ uzasadni to budżety i otworzy drzwi do dalszego rozwoju w przyszłości. Dążysz również do zwiększenia skuteczności działania CMO poprzez włączenie marketingu do sprzedaży (#7) i doświadczeń klientów (#8) oraz zwinnego działania (#9). Ściślejsza integracja funkcji marketingu, sprzedaży i obsługi klienta ma dwie zalety:

• Po pierwsze, firmy mogą być bardziej spójne w sposobie reprezentowania marki, nie tylko podczas przekazywania komunikatów marketingowych, ale także podczas odnoszenia się do doświadczeń klientów związanych z produktem lub obsługą klienta.
• Po drugie, warto zmniejszyć tarcia wewnętrzne (np. między działami i funkcjami) oraz zewnętrzne (np. z partnerami i agencjami), co pozwala osiągnąć oszczędności. Ponadto dyrektorzy marketingu coraz częściej stosują podejście agile, aby usprawnić pracę międzyfunkcyjną i szybko reagować na zmiany na rynku.

Bądź odważny: wykorzystaj szansę związaną ze sztuczną inteligencją, zanim będzie za późno.

Decydenci marketingowi w Europie nie traktują sztucznej inteligencji ogólnej i sztucznej inteligencji agencyjnej jako priorytetów (zajmują one 17. miejsce na 20 w rankingu), ale konieczność podjęcia działań sugeruje zupełnie inny wynik. Naszym zdaniem takie umiejscowienie nie oddaje w pełni pilności i szansy.

Jeśli ta luka będzie się utrzymywać, europejskie marki ostatecznie stracą udział w rynku na rzecz pozostałych światowych liderów. Najważniejszym wyzwaniem jest nie tylko wyjście poza indywidualne projekty pilotażowe, ale także scentralizowanie działań marketingowych, które będą konsekwentnie generować wartość. Poniższe cztery tematy marketingowe z sekcji „Bądź odważny” zostały podzielone na trzy kategorie, jak następuje: Gen AI i agenci AI (#17). W kontekście optymalizacji i personalizacji mediów kadra kierownicza jest zazwyczaj świadoma potencjału gen AI. Jednak wielu z was nie utożsamia wiary z oddaniem. W przypadku podmiotów pozostających w tyle bariery są najbardziej powszechne z powodu braku solidnych podstaw w zakresie danych i technologii oraz braku zainteresowania wdrażaniem i skalowaniem. Nawet bardziej zaawansowani gracze nie mają zbyt jasnej strategii ani modelu działania. Firmy mające bezpośredni kontakt z klientami będą szybciej przechodzić do fazy wdrożeniowej i skupiać się na aplikacjach front office, podczas gdy firmy B2B ograniczą wykorzystanie do usprawnień back office. Bez solidnej bazy danych i technologii projekty Gen AI pozostaną izolowanymi pilotażowymi przedsięwzięciami o niewielkim znaczeniu. Są dwie konkretne funkcje, które pełnią rolę funkcji umożliwiających: marketing oparty na danych (#10) oraz martech i adtech (#18). Modele sygnałów wymagają wysokiej jakości danych własnych, zgodnej tożsamości, czystych pomieszczeń i nowoczesnych pomiarów. Stos martech i adtech łączy narzędzia i przepływy pracy, aby umożliwić wdrożenie sztucznej inteligencji w wydajnym kanale i przypadku użycia. Gen AI zmienia krzywą kosztów i szybkości personalizacji (#12). Doświadczenia indywidualne trudno było przenieść do rzeczywistości, ponieważ koszt jednostkowy opracowania i utrzymania tysięcy wariantów, reguł i drzew decyzyjnych był zbyt wysoki przy braku sztucznej inteligencji generycznej. W ramach sztucznej inteligencji generatywnej marki będą mogły tworzyć i produkować kreatywne warianty, komponować treści modułowe oraz koordynować najlepsze działania dla wszystkich, zachowując głos marki i zabezpieczenia prywatności.

W naszym badaniu zidentyfikowaliśmy priorytety wymienione przez liderów marketingu w Europie jako te, w których działania są najbardziej potrzebne. Liderzy marketingu mają większe możliwości w zakresie budowania marki, zarządzania budżetem i zwrotu z inwestycji marketingowych (MROI), ale wydają się być pewni swoich umiejętności w zakresie budowania marki pracodawcy. Jednak konieczność działania z wykorzystaniem sztucznej inteligencji ogólnej i agentów AI jest sprzeczna z priorytetami, ponieważ znaczna większość podmiotów w tej dziedzinie pozostaje w tyle pod względem dojrzałości, ale nadal ambitnie dąży do dogonienia liderów.

W naszym badaniu liderzy marketingu w Europie dążą do nawiązania intensywnych relacji z konsumentami poprzez budowanie marki jako autentycznej i innowacyjnej. Jesteście również pewni siły swoich budżetów, ale nie jesteście ślepi na trudne warunki otoczenia, dlatego na pierwszym miejscu stawiasz wydajność i skuteczność. Wykorzystujecie też możliwości transformacyjne sztucznej inteligencji ogólnej, zwracając uwagę na potencjał pojawiającej się sztucznej inteligencji agentycznej. Krótko mówiąc, staracie się dopracować podstawowe elementy i ugruntować swoją pozycję jako pionierzy drugiego etapu innowacji marketingowych. Cały artykuł można przeczytać w poniższym pliku PDF. Partnerem w biurze w Paryżu jest Victor Fabius, a Sarah Sahel jest partnerem stowarzyszonym; partnerem w biurze w Kolonii jest Jerome Konigsfeld, a Jesko Perrey jest partnerem seniorem; w biurze we Frankfurcie Kai Vollhardt jest partnerem seniorem, Thomas Bauer jest partnerem, a Caroline Meder jest partnerem stowarzyszonym; w biurze w Hamburgu Tjark Freundt jest partnerem seniorem, a Dominik Muller jest partnerem stowarzyszonym.