Estes 3 Rs vão definir o marketing em 2026

Os seres humanos estão à procura de significado e de associações humanas. Esta é a forma de centrar o teu conteúdo e a tua organização de marketing em torno da ressonância, da autenticidade e das relações. Os indivíduos existem através das narrativas que eles mesmos criam. Um relacionamento acaba e, em pouco tempo, eles «não conseguem confiar em ninguém». Algumas falhas na carreira e eles acham que não foram «feitos para ter sucesso». A autora deste artigo conta sobre a sua tentativa de fazer uma torta de maçã durante a pandemia e como ela diz que estragou o produto final e que não é do tipo que gosta de cozinhar. Quase nunca é a experiência que nos define. É o significado que damos a ela. Não reagimos à realidade. Reagimos às histórias que criamos sobre ela. A maioria dos profissionais de marketing tem uma história em mente sobre por que o trabalho não está a dar tão certo quanto no passado. Dizem que é um problema de medição ou um problema de tecnologia. Eles dizem a si mesmos que precisam de painéis de controlo melhores, atribuição mais pura, maior automação e equipamentos adicionais. No entanto, não acho que o marketing esteja a ser prejudicado por nenhuma dessas coisas, mas sim pela falta de significado. O Marketer Toolkit 2026 ajuda-me a concordar. O relatório narra o que todos sabemos: o mundo está tenso, desconectado e emocionalmente exausto. Fala de uma classe média devastada e de um tecido social em frangalhos. Isso grita a perda de plataformas que antes eram usadas para descobrir e encantar, mas que foram destruídas pela carcaça da automação e pela lama da IA. As pessoas estão sendo empurradas a fugir pela ansiedade, com a ajuda da nostalgia, das microcomunidades e dos pequenos espaços de segurança emocional que o mundo não vai apressar.

A plataforma está a tornar-se menos cultural, o foco está mais disperso e os consumidores não estão muito preocupados com o que as marcas lhes dizem, mas sim com quais marcas os observam. Tudo isso me levou a perceber que a maioria das organizações não está pronta para avançar. Existe uma crise de significado no marketing. E só os humanos podem resolver isso.

Apesar de todos os painéis, inteligência artificial e hype em torno da IA generativa, o coração emocional do marketing já não é uma mensagem, mas uma pessoa, e a maioria das marcas continua a tratar isso como uma preocupação secundária. A pesquisa deixa isso claro. Mais de cinquenta por cento (52%) dos profissionais de marketing acham que os criadores e influenciadores são a mídia mais eficaz em comparação com outras. No entanto, o retorno sobre o investimento do trabalho liderado por criadores é irregular e é uma empreitada de vida ou morte. Uma forma de observar essa lacuna é na maneira como as organizações quantificam esse tipo de trabalho. De acordo com os profissionais de marketing, eles procuram o significado da marca nos criadores, mas avaliam-nos usando KPIs de desempenho. É a velha canção que os profissionais de marketing cantam para si mesmos: só podemos ser bem-sucedidos quando os nossos esforços trazem resultados que podem ser verificados imediatamente. Pedimos aos criadores que criem uma relação emocional, mas avaliamo-los como se estivessem a criar material para geração de leads.

Quando os artistas fazem o seu trabalho direito, eles não estão a transmitir, mas a participar. Eles estão a correlacionar e não a maximizar. Estão a criar redes de confiança, não audiências. Estão a desenvolver, por assim dizer: relações de confiança. E esse facto torna impossível não chegar a uma certa conclusão: as pessoas (não a história, o conteúdo ou a mensagem) tornaram-se o principal elemento de ligação às marcas. Aqui há a necessidade de mudar. Não por causa da moda, do custo mais baixo ou do apelo da abordagem para a Geração Z, mas porque, dentro das operações de uma marca, os criadores possuem o que a marca extraiu sistematicamente do seu próprio funcionamento: a face autêntica, variada e humana das coisas. É neste ponto que as organizações devem debater se os indivíduos dentro das suas paredes podem ser tão bons — ou melhores — no desenvolvimento de relações emocionais quanto aqueles que estão fora delas. Quando isso pode acontecer, o que acredito que seja possível, a forma como as empresas estão a reorganizar (ou desorganizar) os departamentos de marketing não corresponde à forma como ocorrem as influências emocionais.

Se o centro emocional do marketing está a mudar para as pessoas, então a vantagem competitiva é o quanto você consegue criar uma relação com o público, clientes, parceiros, etc. Então, o caminho é óbvio. Os grupos de marketing não precisam de uma nova estrutura ou funil. Eles precisam de algo mais fundamental e humano. Tenho pensado numa estrutura ou sistema operacional de marketing para 2026 baseado em três «Rs»:

1. Ressonância: O poder de tocar o coração, não apenas ir direto aos consumidores

À medida que os grupos continuam a se dividir, mensagens genéricas não podem mais ser usadas. O que triunfa é o particularismo emocional — que parece valorizar inúmeras situações muito pequenas e unir tudo por meio de uma única história. Os algoritmos não são o inimigo. Eles são apenas uma indicação de como as pessoas estão agora a fechar-se em grupos menores. A descoberta não desapareceu, apenas se dividiu em comunidades de nichos cada vez menores. É mais sobre a sensação da história do que sobre a narrativa em si, que é o que importa na ressonância. As equipas exigem:

• A capacidade de ouvir as comunidades em que trabalham a um nível profundo, tendo uma perspetiva humana com clareza emocional
• Trabalhe diretamente ligado à cultura, em vez de linguagem corporativa A ressonância não pode ser simplificada. Ela deve ser obtida pelo dom ineficaz, desleixado e humano de estar o mais presente possível nas experiências que você cria para o público.

2. Realidade: A existência inegável de uma mão, voz e mente humanas

A autenticidade é o remédio para a banalização dos espaços digitais com conteúdo vazio ou robótico. Num mundo onde a IA pode produzir uma quantidade ilimitada de resultados, a expressão humana característica é o fator diferenciador. A autenticidade não implica rudeza, mas sim familiaridade com o ser humano. Isso manifesta-se em:

• Trabalhe de forma que pareça ter sido feito por um ser humano, não por um meio
• Escolhas criativas que realcem o gosto, a intenção e um ponto de vista uniforme
• O desejo de mostrar a costura e o trabalho nas margens A autenticidade não tem a ver com fingir ser, mas sim com ser.

3. Relações: a IA é um recurso estratégico negligenciado do marketing

A IA pode simplificar as informações, mas as relações aumentam, multiplicam-se e mantêm-se. E não podem ser copiadas. As relações aparecem em:

• Pessoas com quem se pode identificar dentro da empresa e que são representantes da marca
• Criadores e parceiros que estarão envolvidos na relação e não farão publicidade, mas sim construirão relações assimétricas Os líderes de amanhã não vão ganhar com informações acumuladas, mas com uma assimetria de relações.

No entanto, a construção de relacionamentos envolve um fator que várias organizações têm negligenciado investir: talento humano. Em estudos recentes, o desenvolvimento de talentos foi incluído na última posição das prioridades orçamentárias para 2026. Desmoralizante e revelador. Quando as relações são o novo valor, a maneira mais simples de seguir é desenvolver as pessoas que serão capazes de desenvolver essas relações.

Quando a ressonância, a autenticidade e as relações são os novos benefícios, a estrutura de marketing precisa mudar. A maioria das organizações de marketing ainda é estruturada por canais, um resquício da época em que a distribuição da comunicação era a tarefa e a conexão um subproduto maravilhoso. Isso fazia sentido quando o trabalho era unificar mensagens e espalhá-las por toda parte. No entanto, uma vez que a conexão emocional é a base, o trabalho muda e o design também deve mudar. Não quero dizer que deves contratar influenciadores para a tua equipa e transformar todos os funcionários em máquinas de conteúdo. O que digo é que as organizações devem perceber que as pessoas capazes de formar relacionamentos, criadores, estrategistas, construtores de comunidades e vozes culturais precisam de apoio, proximidade e permissão diferentes daqueles que a maioria das organizações oferece atualmente.

Características das equipas de marketing centradas no ser humano:

Eles colocam no topo do mundo e emocionalmente pessoas heterossexuais que são os rostos da marca Essas pessoas não são necessariamente atores ou extrovertidas. São aquelas que estão dentro da empresa, têm um ponto de vista familiar, sabem ouvir tão bem quanto falar e entendem as comunidades que as cercam. Essas são as pessoas que geralmente ficam para trás na aprovação de camadas nas estruturas tradicionais. No meu caso, são indivíduos que foram rotulados pela alta administração como «apenas escritores». Nas equipas eficazes do futuro, eles terão permissão e serão bem-vindos para se tornarem visíveis. Eles não veem os criadores externos como colocações, mas sim como parceiros Pesquisas mostram por que o ROI dos criadores é instável. Quando os criadores são empregados de forma tática, há inconsistências na sua eficácia. No entanto, quando eles são combinados, quando o conhecimento é partilhado em ambas as direções, quando um relacionamento é cultivado e a marca e o criador têm alguma percepção da missão um do outro, o trabalho se torna mais ressonante e eficaz. Eles desenvolvem pontos de contacto com a comunidade no processo central Construir uma comunidade não significa que todos precisam criar uma conta no Reddit e entrar nos canais do Slack. Mas todas as marcas curtem as vantagens de discussões que não se limitam a pesquisas trimestrais. A comunidade não é um departamento ou uma série de campanhas. É uma postura. Eles são flexíveis com o particularismo criativo A produtividade facilita as coisas. A conexão celebra-as. Dá espaço (e limites) ao trabalho que tem os gostos e pontos de vista das várias pessoas na organização, que representam as indicações silenciosas do ofício que as pessoas conhecem de forma natural.

Quando se deixa de lado todo o ruído, as mudanças tecnológicas, a pressão económica, as mudanças culturais, percebe-se que o marketing não está a tornar-se obsoleto. Está a perder o seu centro. Foram precisos anos para as marcas aperfeiçoarem a mecânica da comunicação e da distribuição de conteúdo. No entanto, em algum momento do processo, elas perderam o que tornava o trabalho tão forte: a capacidade de ler as pessoas, de tocá-las e de construir relacionamentos significativos. E é assim que, na era das crises e da robotização, os indivíduos sentem mais do que nunca a falta desse centro. As pesquisas quantificaram o que todos nós já sabemos:

• As pessoas estão apreensivas e sobrecarregadas
• Eles querem descanso, não barulho; companheirismo, não agitadores; propósito, não atuação
• Eles estão a gravitar em torno daqueles que estão presentes nas suas vidas, criadores, comunidades e vozes que dizem algo real É por isso que precisamos rehumanizar a arte do marketing. Isso não vai acontecer se desistirmos das ferramentas que nos permitem ser eficazes (ou ainda mais), mas quando mudarmos essas ferramentas para permitir que as pessoas se concentrem na ressonância, na autenticidade e nas relações, ou seja, no que é importante agora. As três letras são uma lição para lembrar que o futuro do marketing vai ficar nas mãos de organizações que investem em pessoas que sabem se relacionar e que projetam com foco na humanidade, em vez de eficiência. É hora de tornar o marketing mais humano, como o mundo exige, e as marcas que estão prontas para se reestruturar em torno desse facto serão aquelas que ajudarão na criação do futuro.