Use uma abordagem ágil para turbinar o seu processo de marketing

Aqui temos o segundo artigo da nossa série Pensadores Convidados, com artigos de gurus do marketing que convencemos a dar as suas opiniões independentes sobre temas de interesse para os leitores. As sugestões são opiniões dos autores. Outro colaborador que está de volta é Jim Lecinski (Pensador Convidado), professor clínico de marketing na Kellogg School of Management da Northwestern University e autor do artigo The AI Marketing Canvas. Ele já escreveu sobre como tornar o teu plano de marketing anual mais sólido. Neste caso, Lecinski dá as suas recomendações sobre como os profissionais de marketing podem fazer a transição para uma estratégia ágil.

Os clientes são dinâmicos e, por isso, a rapidez nos seus esforços, estratégias e técnicas de marketing é essencial. Você deve ter a capacidade de reagir rapidamente às mudanças no mercado e causar um impacto maior em menos tempo do que nunca. Agora vamos ver o que o marketing ágil envolve e por que pode ser adequado para a sua equipa.

Você provavelmente já ouviu falar em «marketing ágil», mas o que isso significa? No caso dos CMOs, trata-se de afastar-se dos antigos ciclos de planeamento de equipas inflexíveis e avançar para uma situação mais flexível e responsiva, de uma forma mais iterativa. O marketing ágil faz com que as equipas priorizem projetos de alto valor, trabalhem em ritmo acelerado e estejam altamente co-localizadas. De acordo com os princípios do desenvolvimento ágil de software, o objetivo é fornecer valor aos clientes de maneira rápida e eficiente. O marketing convencional é frequentemente associado a planos de longo prazo e campanhas massivas. O marketing ágil é um método que divide grandes projetos em pequenos sprints, prioriza tarefas de acordo com as possibilidades que elas têm e desenvolve uma cultura de aperfeiçoamento constante. É um tipo de trabalho flexível à dinâmica do mercado e às exigências dos clientes, permitindo que o teu grupo se mantenha à frente num mundo dinâmico. Recentemente, conversei com Michelle Taite, diretora de marketing da Intuit Mailchimp, que me disse que o marketing ágil e a obsessão pelo cliente andam de mãos dadas, principalmente num ambiente de marketing que é mais ciência do que arte. O sucesso de qualquer campanha pode depender muito da sua capacidade de analisar e agir com rapidez e eficácia com base nos dados disponíveis. Os clientes são ágeis e o seu ambiente está em constante mudança. Para atendê-los adequadamente, precisamos fornecer o que eles precisam no momento certo.

Benefícios do marketing ágil

Há várias vantagens em poder reagir rapidamente aos dados e às necessidades dos clientes, como o Taite destaca:

• Equipas flexíveis são capazes de se adaptar e ajustar às mudanças no mercado mais rapidamente
• Também permite que as campanhas de marketing aproveitem as tendências e oportunidades existentes devido ao tempo de comercialização mais rápido
• O trabalho em equipa ágil melhora o moral dentro da equipa, já que cada membro sente que é ouvido
• E quanto mais as tuas campanhas de marketing corresponderem às necessidades do mercado, mais relevantes e poderosas elas serão

Agora vamos ver os procedimentos exatos da abordagem Agile e comparar com os procedimentos padrão de marketing.

Reagir à mudança em vez de seguir um plano

No marketing ágil, você muda e responde. Os profissionais de marketing ágil são incentivados a adotar as mudanças do mercado, os comentários dos clientes e as oportunidades emergentes, não necessariamente como formas de estagnação, mas como chances de desenvolver e aprimorar o que existe ou já existia. As equipas ágeis criam o que é apropriado neste momento, e não um plano pré-concebido que pode já não ser relevante.

Ciclos rápidos baseados em campanhas "big bang"

O marketing ágil dá mais importância a entregas menores e frequentes que podem ser testadas e ajustadas. Os profissionais de marketing ágil não lançam uma campanha enorme de uma só vez, mas dividem os projetos em pequenos sprints que permitem recolher feedback regularmente e introduzir alterações. Isso porque é um processo iterativo que minimiza riscos e garante que as atividades de marketing continuem alinhadas às necessidades do mercado.

Verificar e basear-se em factos, em vez de suposições e leis não escritas

O marketing ágil é baseado em decisões tomadas com base em dados. Equipas ágeis testam, analisam e tomam decisões informadas que resultam em melhores resultados. A avaliação frequente das métricas de desempenho vai permitir que eles ajustem as suas estratégias e táticas de acordo com os resultados reais, em vez de suposições.

Trabalhar entre silos e hierarquias

O marketing ágil é uma cultura que tem sucesso na colaboração multifuncional. Há unanimidade em todos. Essa colaboração aumenta a inovação e torna o marketing mais produtivo e eficaz.

Aprendizagem contínua

A aprendizagem contínua é frequentemente utilizada no marketing tradicional quando as equipas concluem uma campanha e, em seguida, analisam os resultados e passam para o próximo projeto sem um processo sistemático de aprendizagem e reflexão. No marketing ágil, no entanto, é dada grande ênfase a retrospectivas regulares, nas quais as equipas de um time se envolvem ativamente na reflexão sobre o que está a funcionar e o que não está. Este é um dos processos mais importantes para manter o ritmo e continuar competitivo. O Agile não obriga ninguém a definir e esquecer, mas sim a aprender e ajustar continuamente todos os dias.

Intuit Mailchimp

A Intuit Mailchimp é a empresa que implementa uma estratégia de marketing inteligente, e o marketing ágil ajuda a empresa a permanecer na vanguarda do mercado em rápido desenvolvimento. As práticas ágeis, como explicado por Taite, permitem-nos lidar com as mudanças no mercado de forma rápida e eficaz. Isso porque o processo iterativo dá a chance de continuar a testar e refinar as nossas campanhas, tornando-as sempre orientadas para o cliente e para o mercado. Outro exemplo dado por Taite de como o Agile pode ser incorporado no funcionamento de uma empresa é que ele foi integrado no funcionamento da Mailchimp: «Quando falamos com os clientes da Mailchimp, vemos essa abordagem hiperpersonalizada em ação o tempo todo. Por um lado, o RevIntel, o nosso produto mais recente, pode sugerir o momento ideal para redirecionar um cliente para uma compra repetida. Por outro lado, ele pode ajudar a escrever o conteúdo criativo da marca necessário para convertê-los.»

É aí que entra a melhoria contínua, observou Taite. Você precisa falar sobre isso para que isso aconteça, a fim de melhorar sempre. Nossa cultura de melhoria constante se baseia em estabelecer expectativas claras e oferecer segurança psicológica para experimentar, falhar, aprender e ter sucesso. Embora a Intuit Mailchimp seja uma grande empresa global, os princípios do marketing ágil não se limitam à escala das organizações e podem ser modificados de acordo com as necessidades da empresa. O Agile pode ser adaptado e personalizado para se adequar a um ambiente único, independentemente de você estar numa startup, numa empresa de médio porte ou numa grande corporação multinacional, e garantir que suas atividades de marketing sejam ágeis e eficientes.

A transição para o modelo de marketing ágil não precisa de ser complexa, mas requer uma mudança na mentalidade do diretor de marketing. Estas são algumas etapas pelas quais pode começar.

Comece com sprints

Divida os seus projetos de marketing em pequenas tarefas gerenciáveis, que podem ser realizadas durante períodos de trabalho curtos e intensivos (também chamados de sprints). Isso permite que a sua equipa seja ágil e faça revisões rápidas sempre que necessário.

Faça o check-in todos os dias

Faça reuniões curtas todos os dias para manter a sua equipa no caminho certo. Essas reuniões são uma ótima maneira de descobrir os obstáculos e superá-los em pouco tempo, para que todos possam estar em sintonia e progredir. As organizações de marketing global podem usar isso, e as verificações diárias em todas as regiões podem permitir que resolvam os problemas locais em pouco tempo, sem comprometer a consistência da marca internacionalmente.

Impulsione a colaboração

Crie uma cultura de trabalho em equipa através da quebra de silos. Garanta que a sua equipa mantenha uma comunicação aberta e uma cooperação funcional para garantir que ninguém trabalhe sem entender os objetivos da equipa.

Melhore a cada dia

O marketing ágil é um processo de nunca desistir. Faz uma revisão regular do que está a funcionar e do que não está e trabalha no aperfeiçoamento das tuas estratégias e táticas. Conquiste pequenas vitórias e use-as para manter o ímpeto alto e criar uma atmosfera de aprendizagem contínua e iteração constante.

Use recursos ágeis

Para receber instruções mais detalhadas, consulte os materiais detalhados. O programa fornecido contém informações úteis e dicas a serem consideradas ao adicionar táticas ágeis às suas atividades de marketing. Através de uma comunicação eficaz, apoio e uma cultura de melhoria contínua, você poderá estabelecer o seu departamento de marketing numa plataforma ágil.

Estas são as principais lições a ter em mente para se tornar uma equipa Agile completa e fazer a sua equipa funcionar.

Na verdade, você está se preparando para ficar para trás em relação aos seus concorrentes quando não adota uma estratégia ágil e eles o superam com estratégias mais ágeis e rápidas. O Agile não só vai ajudar a tua equipa a acompanhar o ritmo, como também a estar à frente dos demais.

Jim Lecinski é professor de marketing da Kellogg School of Management da Northwestern University e o Professor do Ano de 2022. Jim é um renomado estudioso de marketing que atua na área há mais de 30 anos e é instrutor do popular curso de MBA em estratégia de marketing, marketing omnicanal e IA para marketing. A sua obra-prima, Zero Moment of Truth (ZMOT), foi lida por mais de 300 000 profissionais de marketing em todo o mundo. O seu livro mais recente é "The AI Marketing Canvas", publicado pela Stanford University Press.