Como Desenvolver e Crescer Sua Marca: 30 Anos de Conselhos Estratégicos

O desenvolvimento da marca não é uma linha reta de maior orçamento para melhores resultados. Após três décadas trabalhando com empresas em tecnologia, manufatura, serviços profissionais e dezenas de outros verticais, um padrão continua aparecendo: as equipes de liderança agarram soluções táticas quando os verdadeiros obstáculos estão mais profundamente na organização. A lacuna entre onde uma marca está hoje e onde o negócio precisa dela amanhã quase nunca é fechada por uma única campanha, um redesign ou uma onda de contratações.

Depois de construir mais de trezentas marcas de todos os tamanhos em dezenas de indústrias ao longo de trinta anos, posso dizer isso sem hesitação: pelo menos um terço do tempo, as empresas nunca passam do tratamento de sintomas. Elas freiam seus próprios objetivos de crescimento empresarial e desenvolvimento de marca. Uma estratégia sólida de desenvolvimento de marca começa com diagnóstico honesto, no entanto a maioria das empresas pula essa etapa completamente e recorre a soluções superficiais como atualizações de logo ou campanhas publicitárias. Entender o que os valores da sua marca comunicam ao consumidor moderno é um primeiro passo essencial antes que qualquer trabalho tático comece.

Para entender isso, ajuda saber por que as empresas e marcas recorrem à consultoria de estratégia de marca em primeiro lugar. Os desafios se dividem em três categorias:

Inovação ou Expansão de Marca Totalmente Nova

A empresa quer desenvolver e lançar uma nova marca, muitas vezes exigindo soluções de software personalizadas para novos lançamentos de marca. Essa marca pode ser uma extensão de linha de produtos ou serviços (para cima ou para baixo na escala de valor), uma entidade independente ou um spin-off completo. Ela pode cavalgar o patrimônio de uma casa de marcas ou começar do zero em um oceano verde ou azul.

Transformação de Marca e Atualização de Marca Legada

A empresa quer reformar uma marca existente através de uma transformação profunda apoiada por serviços de consultoria de estratégia de marca. A marca pode estar envelhecendo, sendo perturbada por um concorrente, danificada por uma crise, ou precisando de revitalização após falência. O gatilho também poderia ser uma aquisição ou fusão, onde a entidade combinada precisa sinalizar novas capacidades e uma nova direção aos compradores. Em cada caso, a estratégia de marca atual deve mudar.

Crescimento de Marca de Mercado ou Lucro

A empresa está perseguindo crescimento de receita, defesa de preços, expansão de margens, ganhos de participação de mercado competitiva, ou recrutamento de talentos com a ajuda do suporte de escalabilidade para crescimento sustentável de marca. As vendas podem estar declinando. Os mercados podem estar mudando (como COVID forçou em muitas empresas). Novos territórios podem estar abrindo onde a marca não tem patrimônio estabelecido. A marca em si geralmente é sólida. Para atingir seus objetivos de estratégia de crescimento empresarial, essas empresas focam na conscientização da marca, canais de comunicação, geração de leads ou programas de recrutamento. Organizações inteligentes testam, analisam e tomam decisões informadas usando análise impulsionada por IA e tecnologias avançadas. Elas assumem que a marca e as operações são consistentes e cumprem suas promessas.

Uma empresa de serviços de tecnologia veio até nós porque as vendas estavam caindo. Eles haviam passado por várias agências de marca e gerentes de marketing sem melhoria. O pedido deles foi simples: construir um novo programa de geração de leads para empurrar mais leads para o pipeline. Depois de um punhado de sessões de descoberta e trabalho de avaliação de marca, encontramos algo diferente. A empresa tinha problemas mais profundos, e sua reputação de marca estava sendo corroída. A rotatividade de clientes estava correndo no dobro da taxa de mercado. Adicionar novos clientes enquanto perdia os existentes nesse ritmo era como tirar água sem tapar o buraco. O negócio não estava entregando. Pior ainda, seu desenvolvimento de produtos tecnológicos e serviços, uma vez na frente do mercado, estavam ficando para trás do mercado. O problema de marketing era um sintoma, não a doença. O que a empresa realmente precisava:

• Uma estratégia de oferta de serviços revisada para reivindicar a liderança do mercado
• Novos processos operacionais e controles de qualidade
• Um playbook de vendas reconstruído Uma vez que as ofertas estratégicas da marca foram reformadas, as operações mudaram de reativas para proativas, a transformação completa da marca foi concluída, e as mensagens da empresa foram realinhadas, a rotatividade caiu drasticamente.

Um fabricante especializado estabelecido veio até nós querendo uma nova campanha publicitária. Sua criatividade existente não estava mais gerando leads como costumava. A liderança acreditava que a resposta era uma nova abordagem de consultoria de estratégia de marca externa. Dentro de um dia de conversas de descoberta e trabalho de auditoria de marca, descobrimos um problema diferente: vendas subdesempenhadas impulsionadas por tempos de entrega mais longos. Entrega lenta estava sufocando o fluxo de caixa. Clientes estavam reclamando. Alguns já haviam começado a mudar negócios para concorrentes e dizer aos outros que a promessa de marca do fabricante não estava sendo honrada. Antes de lançar qualquer nova campanha, precisávamos entender por que a empresa estava falhando em entregar suas promessas de marca e expectativas de experiência do cliente, um desafio que a escalabilidade operacional e equipes dedicadas podem ajudar a resolver.

A Cadeia de Descoberta

Falamos com Operações. Eles apontaram para a escassez de mão de obra na fábrica. Recursos Humanos empurrou de volta, argumentando que não havia razão para contratar quando matérias-primas e componentes não estavam chegando ao chão de fábrica. Isso nos levou às Compras, que nos disseram que careciam de capital e crédito para comprar materiais a tempo. Então fomos para Finanças. O CFO explicou que a empresa estava super estendida de uma expansão anterior. O que a empresa realmente precisava era de um novo relacionamento bancário com uma linha de crédito melhor, não uma nova campanha, programa SEO ou orçamento PPC.

Um escritório de advocacia prestigioso e de longa data estava lutando para recrutar advogados e ganhar novos clientes. A liderança queria uma nova estratégia de recrutamento e um programa de branding de serviços profissionais. Dentro de uma semana de avaliação de marca e trabalho de descoberta, descobrimos problemas culturais que estavam minando tanto o recrutamento quanto a geração de novos negócios.

Os Problemas Culturais Descobertos

A rotatividade de advogados do escritório estava bem acima da média da indústria. Para piorar as coisas, advogados que partiam frequentemente se juntavam a firmas de clientes potenciais. Quando um funcionário parte em bons termos, ele frequentemente se torna uma fonte de referência, apresentando a firma de serviços profissionais ao seu novo empregador. Mas quando partem infelizes, o oposto acontece. Eles alertam amigos e novos colegas contra contratar sua antiga firma. Esse dano reputacional se compõe à medida que aqueles ex-advogados avançam em suas carreiras. Pode levar anos para reverter, e a maioria das firmas não percebe até que o padrão esteja profundamente arraigado.

Causas Raízes Identificadas

A rotatividade remontava a várias causas raízes ligadas à cultura interna do escritório:

• A trilha para a sociedade era significativamente mais longa do que nas firmas concorrentes
• Apesar de uma diversidade razoável no nível associado, o escritório nunca havia promovido uma minoria a sócio
• Sua capacidade de recrutar das melhores faculdades de direito havia derivado dos 10 por cento superiores para o 50º percentil de graduados fortes, uma queda que estava se acumulando há uma década

O Impacto Cumulativo

Com o tempo, o escritório retinha menos mentes jurídicas de alto nível capazes de se tornar sócios. A satisfação do cliente sofria com a rotatividade constante de advogados. Os efeitos em cascata incluíam:

• Custos de recrutamento inflacionados
• Despesas crescentes de integração e desenvolvimento
• Faturamentos mais baixos de associados de nível médio Para o escritório, a rotatividade cultural estava criando problemas tangíveis de branding de serviços profissionais e expansão de negócios. À medida que reposicionávamos a marca e concentrávamos orçamentos de marketing nas áreas de prática de maior margem, a rotatividade se estabilizou.

Uma marca forte não pode se dar ao luxo de ficar parada. As pressões mudam constantemente, tanto interna quanto externamente. Uma marca não é apenas um logo, um nome de produto, diretrizes de marca, um site, uma campanha publicitária, ou uma reputação. Todos esses elementos desempenham um papel, e quando coordenados através do desenvolvimento completo de marca e consultoria estratégica de marca, eles produzem resultados reais de crescimento empresarial. Mas desenvolver e crescer uma marca através de um relacionamento estratégico com uma agência vai muito mais fundo.

A Abordagem de Dentro para Fora

Para exceder seus objetivos de desenvolvimento e crescimento de marca, olhe a marca de dentro para fora. Conecte os fios do que os clientes valorizam e retêm otimizando sua experiência de marca através da otimização de marca impulsionada por dados.

Faça as Perguntas Difíceis

• Você realmente sabe o que funcionários, recrutas, clientes e prospects pensam que sua marca representa?
• Onde estão as lacunas operacionais, e o que pode ser feito para fechá-las antes de lançar uma transformação de marca ou campanha?
• Quais canais e orçamentos oferecem o melhor retorno para conscientização de marca e geração de leads?
• Você pode realizar mais com menos? Estas perguntas, e outras semelhantes, devem guiar seu processo de tomada de decisão. O acesso a centenas de compromissos anteriores de desenvolvimento de marca pode ajudá-lo a superar esses obstáculos em uma fração do tempo. O crescimento empresarial real vem do tratamento do problema, não do sintoma, através de consultoria completa de estratégia de marca. Para uma olhada mais profunda em como décadas de experiência prática moldam esses princípios, leia nossas reflexões sobre 20 anos construindo marcas.