Como desenvolver e fazer crescer a sua marca: conselhos de uma agência de branding estratégico com 30 anos de experiência

Tendo criado no mercado, ao longo de trinta anos, mais de trezentas marcas de todos os tamanhos (pequenas, médias e grandes) em dezenas de setores, posso afirmar inequivocamente que, pelo menos em um terço das vezes, as empresas não vão além da fase de tratamento dos sintomas, retendo os seus objetivos de crescimento empresarial e desenvolvimento da marca.

Para responder a isso, seria importante explicar as razões pelas quais as empresas e marcas geralmente recorrem à consultoria de estratégia de marca. Os desafios podem ser de uma das três categorias a seguir de desenvolvimento e crescimento da marca:

Inovação ou expansão de marca totalmente nova

O objetivo é desenvolver e lançar uma nova marca. A marca pode ser uma extensão da linha de produtos/serviços (para cima ou para baixo na escala de valor), independente ou até mesmo um spin-off. A marca pode aproveitar o valor da casa de marcas ou até começar do zero, num oceano totalmente verde ou azul.

Transformação da marca e atualização da marca legada

Eles gostariam de renovar uma marca existente, considerando um serviço de transformação de marca aprofundado. A marca está a ficar velha, a ser melhorada, a ser prejudicada por um rival, ou a marca está a passar por uma crise que a prejudicou, ou a marca precisa de uma nova vida para sair da falência. A necessidade pode ser consequência da aquisição ou fusão, para mostrar que não se trata do mesmo antigo proprietário e que agora há mais opções a oferecer ou uma nova direção para o comprador. Em todos estes casos, deve haver uma alteração na estratégia atual da marca.

Lucro ou crescimento do mercado da marca

A empresa e a marca estão buscando crescimento na receita, defesa de preços, crescimento nas margens, conquista de participação competitiva no mercado ou recrutamento de talentos com a ajuda de serviços estratégicos de posicionamento de marca. Geralmente, as vendas estão a diminuir, os mercados podem mudar (como no caso da COVID em muitas empresas) e novos mercados ou novos territórios estão a surgir onde o valor da marca ainda não foi estabelecido. A marca é normalmente sólida na maioria dos casos e, em termos de atingir os diversos objetivos da sua estratégia de crescimento empresarial, a empresa está orientada para o reconhecimento da marca, canais de comunicação, geração de leads em programas de marketing ou recrutamento. Eles presumem que a marca e as operações da empresa são consistentes e cumprem as promessas da marca.

Uma empresa de serviços de tecnologia entrou em contacto porque o seu desempenho de vendas estava a cair. Eles não estavam satisfeitos com os esforços das antigas agências de marca e marketing e dos gestores de marketing. A primeira era criar um novo programa de geração de leads de marketing para impulsionar os leads. No entanto, após algumas discussões exploratórias e avaliações da marca, logo descobrimos que havia problemas subjacentes na empresa e uma reputação da marca em declínio. A perda de clientes deles foi duas vezes maior do que a taxa de mercado. Isso era como colocar novos clientes como se estivesse a esvaziar água e não tapar o vazamento, o que só piorava o problema. O negócio deles não estava a dar certo e, para piorar ainda mais a situação, soubemos que a sua tecnologia e serviços, que estavam no topo do mercado, estavam a ficar para trás. O efeito geral foi que a gestão do problema de marketing foi apenas uma solução sintomática. Isso exigiu:

• Uma estratégia de marca diferente para oferecer serviços e recuperar a liderança no mercado
• Novos processos operacionais e controlos de qualidade
• Um novo manual de vendas Depois que as mudanças nas ofertas estratégicas da marca foram implementadas, os esforços operacionais reativos passaram a ser proativos, a transformação geral da marca foi concluída e a matriz de mensagens da empresa e da linha de serviços foi reformulada, a rotatividade diminuiu significativamente.

Um fabricante especializado bem estabelecido entrou em contacto com eles para criar uma nova campanha publicitária. A equipa criativa existente não estava a apresentar ideias como costumava fazer antes. A liderança acreditava que era necessário um novo modelo externo de consultoria de estratégia de marca. Em apenas um dia após as conversas de descoberta e o trabalho de auditoria da marca, ficámos a saber que eles estavam a enfrentar o problema de vendas abaixo do esperado devido a uma diminuição no tempo de entrega. A lentidão na entrega, por sua vez, estava a causar lentidão no fluxo de caixa. Os clientes estavam a reclamar e, por causa disso, começaram a mudar para a concorrência e a espalhar a ideia de que a promessa da marca de fabricação não estava a ser cumprida. Antes de nos aventurarmos numa nova campanha, era importante entender as razões pelas quais a empresa não estava a cumprir as promessas da marca e as expectativas dos clientes em relação à experiência.

A Cadeia de Descobertas

Falámos com a equipa de operações e eles disseram que havia falta de pessoal na fábrica. Isso criou uma discussão com o RH, que argumentou que não fazia sentido manter o trabalho diário quando não havia matéria-prima e componentes suficientes no chão de fábrica. Isso levou-nos ao departamento de Compras, que nos informou que simplesmente não havia capital e crédito suficientes para fazer a compra da matéria-prima a tempo, e fomos ao departamento Financeiro e ao diretor financeiro. O diretor financeiro me disse que eles estavam sobrecarregados por causa de uma expansão anterior. No final das contas, a empresa precisava de um novo banco com uma linha de crédito atraente, em vez de uma nova campanha publicitária, SEO ou programa PPC.

Um escritório de advocacia muito antigo e sofisticado tinha um problema para recrutar advogados e conquistar novos clientes. A direção da empresa queria uma nova estratégia de recrutamento e um programa de branding de serviços profissionais. Na avaliação e descoberta da marca, revelámos problemas culturais significativos para a capacidade de recrutamento da marca e geração de novos negócios em uma semana.

As questões culturais descobertas

Para começar, os seus padrões legais de branding tinham uma alta rotatividade de advogados em comparação com a média do setor. Para piorar a situação, os advogados que estavam a sair iam trabalhar em grande número com potenciais empresas clientes. Geralmente, um funcionário recrutado que sai satisfeito torna-se uma referência eficaz e uma fonte de receita para apresentar a empresa de serviços profissionais ao seu novo empregador. No entanto, ao saírem insatisfeitos, eles criam barreiras e aconselham todos os seus amigos e novos colegas de trabalho a não contratarem o seu antigo escritório de advocacia. Os danos à reputação desta marca multiplicam-se e acumulam-se à medida que sobem na classificação, e pode levar anos para desfazer tais sentimentos. As empresas nem percebem quando isso está a acontecer, pois ocorre de forma gradual.

Causas principais identificadas

Neste cenário, esse tipo de desgaste foi resultado de várias causas relacionadas à marca do escritório de advocacia:

• O seu percurso com os parceiros foi significativamente mais longo do que o das empresas concorrentes
• Embora houvesse um grau razoável de diversidade entre os associados, eles nunca tinham feito de uma minoria um sócio
• A sua capacidade de captar as melhores faculdades de direito foi lentamente saindo do top 10% para o 50º percentil de advogados brilhantes devido a isso, e progredindo gradualmente ao longo de cerca de 10 anos

O impacto cumulativo

O impacto cumulativo a longo prazo foi o número reduzido de juristas qualificados que não conseguiram tornar-se sócios e, consequentemente, houve insatisfação dos clientes com a rotatividade de advogados na empresa constante. Isso também contribuiu para:

• Aumento das despesas desnecessárias com recrutamento
• Despesas de integração e desenvolvimento
• Redução das cobranças dos associados jurídicos de nível médio Para a empresa, as despesas com a renovação cultural estavam a causar problemas bem reais de branding de serviços profissionais e expansão dos negócios. À medida que reposicionámos a marca e distribuímos os orçamentos de marketing por várias áreas de atuação com as margens mais altas, a liderança da empresa enfrentou muitas realidades que não podiam ser resolvidas com um novo programa de recrutamento ou desenvolvimento de negócios.

Resumindo, uma boa marca não pode se dar ao luxo de relaxar. A pressão sobre as marcas está sempre a mudar, tanto interna como externamente. Uma marca não é um logótipo, nome de produto, diretrizes da marca, um site, uma campanha publicitária e reputação. No entanto, apesar da capacidade e habilidade dessas identidades de marca criativas de desempenhar um papel significativo e de terem demonstrado produzir resultados em estratégias de crescimento empresarial (quando bem coordenadas usando um desenvolvimento de marca abrangente), há muito mais a aprender sobre o desenvolvimento e crescimento de uma marca usando uma relação estratégica com uma agência de branding.

A abordagem de dentro para fora

Para superar os teus objetivos de desenvolvimento e crescimento da marca, podes olhar para a marca através do prisma de dentro para fora. Conecte os tópicos sobre o que os clientes valorizam e retêm, otimizando a experiência da marca deles.

Faça perguntas difíceis

• Você realmente sabe o que seus funcionários, recrutas, clientes e potenciais clientes acham que sua marca representa?
• Quais são as lacunas nas operações e o que pode ser feito para mitigá-las antes de iniciar uma transformação da marca ou lançar uma campanha?
• Quais são os melhores canais e orçamentos a utilizar em termos de notoriedade da marca e geração de leads?
• Consegues fazer mais com menos? Essas e outras questões vitais da estratégia de marca podem ser usadas para continuar com o seu processo de tomada de decisão. Uma análise de centenas de experiências anteriores no desenvolvimento de marcas de clientes seria valiosa para superar esses desafios em pouco tempo. O crescimento real dos negócios é alcançado tratando o problema, e não o sintoma, através de uma consultoria abrangente em estratégia de marca.