Passado para o futuro: o repensar moderno do núcleo do marketing

As organizações de marketing na Europa estão a voltar ao básico, redescobrindo a força de seguir impulsionadores de crescimento estabelecidos, como branding e disciplina orçamental. No entanto, o nosso relatório State of Marketing Europe 2026 mostra que quase todo mundo não está a curtir as oportunidades transformadoras da IA e outras tecnologias, e isso pode fazer com que muitas empresas europeias fiquem à beira de um acerto de contas com a IA. De acordo com o nosso relatório, as organizações de marketing europeias não avançaram muito na sua maturidade em relação à IA genérica, com 94% atualmente a serem prejudicadas por uma liderança hesitante, falta de experiência e esforços descentralizados. No entanto, os 6% dos executivos de marketing que dizem que a sua empresa está a usar IA genérica de forma madura já estão a aproveitar dividendos significativos: eles já tiveram 22% de ganhos de eficiência, que frequentemente reinvestem em crescimento, e esperam que os ganhos cheguem a 28% nos próximos 2 anos.

Este relatório é um esforço coletivo de Aurelia Bettati, Jerome Konigsfeld, Jesko Perrey, Kai Vollhardt, Thomas Bauer, Tjark Freundt e Victor Fabius, com base nas opiniões da Growth, Marketing & Sales Practice. Embora 50% dos diretores de marketing também considerem o marketing baseado em inteligência artificial genérica uma das três áreas de investimento que mais crescem, quando se trata de prioridade em 2026, ela ficou em 17º lugar entre 20. A implementação mais ampla da IA geral e a sua implementação podem acelerar os efeitos das atividades de branding, que recuperaram a sua força. Os líderes de marketing colocaram a marca no topo das suas prioridades para 2026 porque acham que o papel dela na criação de diferenciação, na apresentação de uma promessa de valor específica e na demonstração de criatividade é essencial para estabelecer uma diferenciação competitiva. O rigor financeiro também foi um objetivo importante, mas 72% dos diretores de marketing pretendem gastar mais dinheiro em 2026 em comparação com as vendas, embora sintam pressão para demonstrar melhor o retorno sobre o investimento em marketing. A lista interativa abaixo prioriza a lista completa de 20 assuntos que foram considerados os mais importantes pelos líderes de marketing da Europa.

O nosso relatório sobre os líderes de marketing da Europa é compilado com base numa pesquisa com 500 tomadores de decisão sênior de marketing na França, Alemanha, Itália, Espanha e Reino Unido. O estudo usa entrevistas padronizadas e aprofundadas com especialistas como parte da sua pesquisa para obter informações quantitativas e qualitativas. Os membros do grupo populacional representam uma amostra representativa do ambiente de marketing europeu, que inclui diretores de marketing de multinacionais, pequenas e médias empresas, agências de publicidade e líderes de opinião no meio académico. As empresas pesquisadas incluem:

• B2B (44 por cento)
• B2C (31 por cento)
• B2B2C (25 por cento)
• 14 setores (sendo os três principais telecomunicações, transportes e logística e indústria) Os nossos participantes estão representados de forma igualitária nos cinco países onde fizemos a pesquisa. Está representado por empresas de todos os tamanhos:
• Start-ups e scale-ups com receitas anuais inferiores a 500 milhões de euros (16 por cento)
• Empresas de médio porte com faturamento superior a 500 milhões de euros e inferior a 5 bilhões de euros (54%)
• Grandes empresas com receitas anuais superiores a 5 mil milhões de euros (30 por cento) As 20 áreas de discussão envolvidas na pesquisa foram obtidas por meio de entrevistas iniciais com executivos de marketing. Eles abrangem todo o campo da disciplina: áreas antigas e comprovadas, como construção de marca, até novas direções, como IA genérica; e abordagens estratégicas para marketing operacional e análise. Para ter uma visão holística do ambiente de marketing de 2026, os assuntos foram pensados para serem o mais discretos possível, mas representando sobreposições e interdependências relevantes.

À medida que a Europa enfrenta novas incertezas comerciais, economias em baixa nos seus principais mercados e índices de confiança económica e do consumidor em queda na União Europeia, os gestores de marketing estão a buscar o básico ao seu alcance. Isso é lógico: a volatilidade e a incerteza não afetam apenas as empresas, mas também os consumidores, cuja necessidade de se sentirem seguros e de pertencer a uma marca específica os leva a procurar marcas fortes e estáveis que estimulem a confiança e o sentimento de pertença. Dos 20 tópicos prioritários, surgiram os três temas a seguir.

Seja consistente: a construção da marca e da confiança são os novos motores de crescimento

Os diretores de marketing estão a redefinir a marca como algo que não é uma relíquia, mas sim a base da estabilidade e da expansão sustentável. Com o aumento da velocidade das ferramentas, os fundamentos tornam-se ainda mais importantes: o elemento de confiança e ligação emocional torna-se o ponto de referência, que proporciona aos clientes transparência, previsibilidade e uma sensação de segurança. Quatro das cinco prioridades (classificadas em 1.º lugar, branding, 3.º lugar, privacidade de dados, e 4.º lugar, autenticidade e employer branding) indicam uma mudança na ativação de curto prazo para uma ativação de longo prazo, construção de marca e construção de confiança.

A construção de uma marca a longo prazo é, na sua essência, branding (#1). Os profissionais de marketing vão investir na singularidade, na perceção de valor e na criatividade. Três tendências se destacam:

• Primeiro, a construção interativa da marca está a tornar-se uma comunicação bidirecional
• Em segundo lugar, as equipas estão a mudar para programas de funil completo, que são campanhas apenas de marca, mas que envolvem a construção de valor a longo prazo e gatilhos de vendas a curto prazo
• Em terceiro lugar, a exploração criativa e a geração de conteúdo estão a ser implementadas com IA genérica, mas ainda há falta de habilidades e tecnologia A forte privacidade de dados (#3) sempre foi um aspecto essencial do desenvolvimento de marcas fortes e confiáveis, mas na Europa isso tem sido um aspecto especialmente importante desde a introdução do RGPD em 2018, onde os reguladores adotaram os mais altos padrões em matéria de segurança de dados. Autenticidade (#4) refere-se a uma manifestação real dos valores, missão e identidade de uma marca com transparência e consistência que cria ressonância emocional. A marca do empregador (#5) é uma prioridade constante e reflete as tendências mais amplas em direção à autenticidade. Os candidatos de hoje procuram informações valiosas sobre o que uma empresa realmente é: 83% dos candidatos a emprego lêem avaliações da empresa antes de se candidatarem ao emprego, e avaliações online mais proeminentes aumentam significativamente a atratividade do empregador.

Seja inteligente: mostre valor e melhore a eficiência

Os responsáveis pelas decisões de marketing na Europa também estão otimistas, mesmo com o receio de que os orçamentos de marketing sofram pressão por causa dos programas de redução de custos em toda a empresa. Planos para aumentar os orçamentos (49% realmente o fizeram em 2025, em relação às vendas) mostram que uma grande 72% deles planeia aumentar os orçamentos, e 27% dos inquiridos dizem que planeiam manter os orçamentos. Isso traduz-se numa ideia da possível expansão futura na Europa. No entanto, essa esperança vem acompanhada de mais pressão por parte da diretoria, que exige mais dos diretores de marketing para que comprovem o valor dos gastos com marketing e sejam mais eficientes. Curiosamente, cinco dos dez tópicos mencionados na nossa pesquisa como os mais importantes na opinião dos executivos de marketing europeus focam-se em demonstrar e melhorar o papel do marketing nos negócios. Ao mesmo tempo, essas mesmas questões podem ser classificadas em duas categorias: A natureza inter-relacionada de tópicos como a demonstração do valor do marketing através da gestão orçamental (#2): dimensionamento, alocação e controlo dos gastos com marketing e a medição do ROI (#6): medição, orientação e maximização do retorno das atividades de marketing não só é importante, mas requer a tomada de medidas. A gente vê um interesse cada vez maior dos diretores de marketing em garantir que cada centavo investido em marketing tenha um efeito mensurável, alocando os orçamentos com sabedoria e monitorando rigorosamente o retorno sobre o investimento. Ao apresentar o valor do marketing através de uma determinação sólida do ROI, é necessário gerar confiança em toda a equipa de gestão, pois isso justificará os orçamentos e abrirá as portas para um maior crescimento no futuro. Também se está a tentar tornar o funcionamento das CMO mais eficaz, incorporando o marketing nas vendas (#7), na experiência do cliente (#8) e no trabalho ágil (#9). Há duas vantagens em ter uma integração mais estreita entre as funções de marketing, vendas e experiência do cliente:

• Primeiro, as empresas podem ser mais consistentes na forma como representam a marca, não só ao transmitir mensagens de marketing, mas também ao abordar a experiência do cliente com um produto ou em termos de atendimento ao cliente
• Em segundo lugar, é útil reduzir o atrito interno (por exemplo, entre departamentos e funções) e o atrito externo (por exemplo, com parceiros e agências), o que permite eficiências de custo Além disso, os diretores de marketing estão a adotar cada vez mais abordagens ágeis como forma de melhorar o trabalho interfuncional e reagir prontamente às flutuações do mercado.

Seja ousado: aproveite a oportunidade da IA genérica antes que seja tarde demais

Os responsáveis pelas decisões de marketing na Europa não consideram a IA genérica e a IA agênica como uma das principais prioridades (elas estão em 17.º lugar entre 20), mas a necessidade de agir implica um resultado muito diferente. Na nossa opinião, tal posicionamento subestima a urgência e a oportunidade.

Quando essa lacuna persistir, as marcas europeias acabarão por perder quota de mercado para os restantes líderes globais. O desafio mais importante não é só ir além dos projetos-piloto individuais, mas centralizar todo o marketing de forma a gerar valor de maneira consistente. Os quatro tópicos de marketing a seguir, em «Seja ousado», foram divididos em três categorias, como segue: Gen AI e agentes de IA (#17). Na escala de otimização e personalização de mídia, os executivos geralmente estão cientes do potencial da gen AI. Mas muitos não equiparam fé com devoção. No caso dos retardatários, as barreiras são mais comuns devido à falta de bases sólidas de dados e tecnologias, falta de atenção à adoção e escalabilidade. Mesmo os participantes mais sofisticados não têm uma estratégia ou um modelo operacional muito claro. As empresas que lidam diretamente com os consumidores vão avançar mais rápido e se preocupar com aplicações de front office, enquanto as empresas B2B vão limitar o uso à eficiência do back office. Sem uma base robusta de dados e tecnologia, os projetos de IA geral continuarão sendo pilotos isolados com pouco impacto. Existem dois, especificamente, que funcionam como recursos habilitadores: Marketing orientado por dados (#10) e martech e adtech (#18). Os modelos de sinais exigem dados primários de alta qualidade, identidade consentida, salas limpas e medições modernas. A pilha de martech e adtech combina ferramentas e fluxos de trabalho para permitir a implementação da IA genérica num canal e caso de uso eficientes. A IA genérica está a transformar a curva do custo e da velocidade da personalização (#12). As experiências individuais dificilmente poderiam ser ampliadas para experiências reais, porque o custo unitário de desenvolver e manter milhares de variantes, regras e árvores de decisão era proibitivo na ausência de IA genérica. Com a IA genérica, as marcas vão poder criar e produzir variações criativas, compor conteúdo modular e coordenar as melhores ações para todos, mantendo a voz da marca e as proteções de privacidade.

O nosso estudo identificou as prioridades mencionadas pelos líderes de marketing na Europa como aquelas em que a ação é mais necessária. Os líderes de marketing têm mais capacidades desejadas quando se trata de branding, gestão de orçamento e retorno sobre o investimento em marketing, ou MROI, mas parecem estar confiantes na sua capacidade de branding do empregador. No entanto, a necessidade de agir com IA genérica e agentes de IA tem uma contradição com as prioridades, porque a grande maioria dos retardatários nesse espaço continua ambiciosa em alcançar os líderes.

No nosso estudo, os líderes de marketing da Europa estão em busca de criar relações intensas com os consumidores por meio do branding como uma marca genuína e inovadora. Eles também estão confiantes com a solidez dos seus orçamentos, mas não estão cegos diante do ambiente difícil, por isso a eficiência e a eficácia vêm em primeiro lugar. E eles estão aproveitando as oportunidades transformadoras da IA genérica, olhando para o potencial da IA agênica que está a surgir. Resumindo, eles estão a tentar acertar no essencial e se estabelecer como pioneiros na segunda fase da inovação em marketing. O artigo completo pode ser lido no seguinte ficheiro PDF. Um sócio no escritório de Paris é o sócio Victor Fabius, onde Sarah Sahel é sócia associada; um sócio no escritório de Colónia é Jerome Konigsfeld, onde Jesko Perrey é sócio sênior; no escritório de Frankfurt, Kai Vollhardt é sócio sênior, Thomas Bauer é sócio e Caroline Meder é sócia associada; e no escritório de Hamburgo, Tjark Freundt é sócio sênior, com Dominik Muller como sócio associado.