Взгляд в будущее: современное переосмысление основ маркетинга

Маркетинговые организации в Европе возвращаются к основам, заново открывая для себя силу таких проверенных факторов роста, как брендинг и бюджетная дисциплина. Но в нашем отчете «Состояние маркетинга в Европе в 2026 году» почти все не готовы к изменениям, которые могут принести ИИ и другие технологии, и это может привести к тому, что многие европейские компании окажутся на грани пересмотра своего отношения к ИИ. Согласно нашему отчету, европейские маркетинговые организации не продвинулись дальше в развитии искусственного интеллекта, причем 94 процента в настоящее время сдерживаются нерешительным руководством, недостатком опыта и децентрализацией усилий. Но те 6% маркетологов, которые говорят, что их компания уже использует искусственный интеллект, уже получают крутые дивиденды: они уже добились 22-процентного повышения эффективности, которое часто вкладывают в развитие, и ожидают, что в ближайшие 2 года этот показатель достигнет 28%.

Этот отчет — результат совместной работы Аурелии Беттати, Джерома Кенигсфельда, Йеско Перрея, Кая Воллхардта, Томаса Бауэра, Тьярка Фройндта и Виктора Фабиуса, основанный на мнениях специалистов по росту, маркетингу и продажам. Хотя 50 процентов директоров по маркетингу тоже считают маркетинг с использованием искусственного интеллекта одним из трех самых быстрорастущих направлений инвестиций, когда дело доходит до приоритетов на 2026 год, он оказался на 17-м месте из 20. Более широкое внедрение gen AI и его реализация могут усилить эффект от брендинговых мероприятий, которые снова стали популярными. Руководители по маркетингу назвали брендинг одним из главных приоритетов на 2026 год, потому что считают, что он играет важную роль в создании отличительных черт, представлении конкретного ценностного предложения и демонстрации креативности, что очень важно для конкурентного преимущества. Финансовая строгость тоже была важной целью, но 72 процента директоров по маркетингу собираются тратить больше денег в 2026 году по сравнению с продажами, хотя они чувствуют давление, чтобы лучше показать рентабельность инвестиций в маркетинг. В интерактивном списке ниже приведен полный перечень из 20 тем, которые европейские лидеры маркетинга назвали самыми важными.

Наш отчет о лидерах маркетинга в Европе составлен на основе опроса 500 высокопоставленных специалистов по маркетингу из Франции, Германии, Италии, Испании и Великобритании. В рамках исследования используются как стандартные, так и углубленные экспертные интервью, чтобы получить и количественную, и качественную информацию. Участники группы представляют собой представительный срез европейской маркетинговой среды, включающий в себя директоров по маркетингу транснациональных корпораций, малых и средних предприятий, рекламных агентств, а также ведущих экспертов в академических кругах. Среди опрошенных компаний:

• B2B (44 процента)
• B2C (31 процент)
• B2B2C (25 процентов)
• 14 отраслей (топ-3: телекоммуникации, транспорт и логистика, промышленность) Наши участники равномерно представлены из пяти стран, где мы провели опрос. В ней представлены компании всех размеров:
• Стартапы и растущие компании с годовым доходом меньше 500 миллионов евро (16 процентов)
• Средние компании с оборотом от 500 млн до 5 млрд евро (54 %)
• Крупные компании с годовым доходом более 5 миллиардов евро (30 процентов) 20 тем для обсуждения, которые были включены в исследование, были выбраны на основе первых бесед с руководителями отдела маркетинга. Они охватывают всю область дисциплины: от старых и проверенных областей, таких как создание бренда, до новых направлений, таких как генеративный ИИ, а также стратегические подходы к операционному маркетингу и аналитике. Чтобы получить целостное представление о маркетинговой среде 2026 года, темы должны были быть как можно более отдельными, но при этом отражать соответствующие пересечения и взаимозависимости.

Поскольку Европа сталкивается с новой неопределенностью в торговле, вялой экономикой на своих ключевых рынках и падением индексов экономического и потребительского настроения в Европейском союзе, менеджеры по маркетингу стремятся к базовым вещам, которые находятся в их пределах досягаемости. Это логично: нестабильность и неопределенность касаются не только компаний, но и потребителей, которым нужно чувствовать себя в безопасности и принадлежать к определенному бренду, поэтому они ищут сильные, стабильные бренды, которые вызывают доверие и чувство принадлежности. Из 20 важных тем выделились следующие три.

Будьте последовательны: создание бренда и доверие — это новые двигатели роста

CMO переосмысливают бренд как нечто не устаревшее, а как основу стабильности и устойчивого развития. С ростом скорости инструментов основы становятся еще важнее: элемент доверия и эмоциональной связи становится ориентиром, который обеспечивает клиентам прозрачность, предсказуемость и чувство безопасности. Четыре из пяти приоритетов (№ 1, брендинг, № 3, конфиденциальность данных, и № 4, аутентичность и брендинг работодателя) указывают на сдвиг от краткосрочной активации к долгосрочной, построению бренда и укреплению доверия.

Долгосрочное создание бренда — это, по сути, брендинг (#1). Маркетологи будут вкладывать деньги в уникальность, восприятие ценности и креативность. Выделяются три тенденции:

• Во-первых, интерактивное создание бренда превращается в двустороннее общение
• Во-вторых, команды переходят к программам полного цикла, которые представляют собой кампании, ориентированные только на бренд, но включают в себя долгосрочное укрепление капитала и краткосрочные стимулы для продаж.
• В-третьих, творческие исследования и создание контента реализуются с помощью искусственного интеллекта, но все еще есть нехватка навыков и технологий. Надежная конфиденциальность данных (#3) всегда была важной частью создания сильных и надежных брендов, но в Европе это стало особенно актуально после введения GDPR в 2018 году, когда регуляторы установили самые высокие стандарты безопасности данных. Аутентичность (#4) — это когда ценности, миссия и идентичность бренда проявляются по-настоящему, прозрачно и последовательно, что вызывает эмоциональный отклик. Брендинг работодателя (#5) — это постоянный приоритет и отражение более широких тенденций в сторону аутентичности. Современные соискатели ищут ценную информацию о том, чем на самом деле занимается компания: 83 процента соискателей читают отзывы о компании перед тем, как подать заявку на работу, а более заметные онлайн-рейтинги работодателей значительно повышают привлекательность работодателя.

Будь умным: покажи ценность и повысь эффективность

Маркетологи в Европе тоже настроены оптимистично, хотя есть опасения, что бюджеты на маркетинг могут сократиться из-за программ сокращения расходов в компаниях. Планы по увеличению бюджета (49 процентов действительно сделали это в 2025 году по отношению к продажам) показывают, что 72 процента из них планируют увеличить бюджет, а 27 процентов респондентов говорят, что планируют сохранить бюджет. Это говорит о том, что в будущем может быть расширение в Европе. Тем не менее, эта надежда сопровождается большим давлением со стороны правления, которое требует от директоров по маркетингу доказать эффективность маркетинговых расходов и повысить их эффективность. Интересно, что пять из десяти тем, которые в нашем опросе назвали самыми важными европейские руководители по маркетингу, сосредоточены на демонстрации и улучшении роли маркетинга в бизнесе. В то же время, эти же проблемы можно разделить на две категории: Взаимосвязь таких тем, как демонстрация ценности маркетинга через управление бюджетом (#2): определение размера, распределение и контроль маркетинговых расходов, а также измерение ROI (#6): измерение, управление и максимизация отдачи от маркетинговых мероприятий, не только важна, но и требует принятия мер. Мы видим, что CMO все больше заинтересованы в том, чтобы каждый доллар, потраченный на маркетинг, приносил ощутимый результат, поэтому они разумно распределяют бюджеты и внимательно следят за ROI. Показывая ценность маркетинга через правильное определение рентабельности инвестиций, нужно завоевать доверие руководства, так как это оправдает бюджеты и откроет путь к дальнейшему росту в будущем. Также пытаются сделать работу CMO более эффективной, добавляя маркетинг в продажи (#7), клиентский опыт (#8) и гибкую работу (#9). Есть два плюса в более тесной интеграции между маркетингом, продажами и обслуживанием клиентов:

• Во-первых, компании могут быть более последовательными в том, как они представляют свой бренд, не только когда рассказывают о маркетинговых идеях, но и когда касаются того, как клиенты используют продукт или как обслуживают клиентов.
• Во-вторых, полезно уменьшить внутренние трения (например, между отделами и функциями) и внешние трения (например, с партнерами и агентствами), что позволяет снизить затраты. Кроме того, CMO все чаще переходят на гибкие подходы, чтобы улучшить межфункциональную работу и быстро реагировать на изменения рынка.

Будь смелее: воспользуйся возможностью генеративного ИИ, пока не поздно

Маркетологи в Европе не ставят генеративный ИИ и агентный ИИ в топ приоритетов (они на 17 месте из 20), но нужно что-то делать, и это может привести к совсем другим результатам. По-нашему, такое размещение недооценивает срочность и возможности.

Если эта разница сохранится, европейские бренды в итоге потеряют долю рынка в пользу других мировых лидеров. Самое важное — не просто выйти за рамки отдельных пилотных проектов, а централизовать маркетинг, который будет стабильно приносить пользу. Следующие четыре маркетинговые темы из раздела «Будь смелым» были разбиты на три категории, как показано ниже: Gen AI и AI-агенты (#17). Когда дело доходит до оптимизации и персонализации медиа, руководители обычно знают о потенциале gen AI. Но многие не приравнивают веру к преданности. Для тех, кто отстает, самые распространенные проблемы — это отсутствие хорошей базы данных и технологий, а также недостаточное внимание к внедрению и масштабированию. Даже самые опытные игроки не имеют четкой стратегии или модели работы. Компании, которые работают напрямую с потребителями, будут быстрее двигаться вперед и заботиться о приложениях для фронт-офиса, а компании B2B будут использовать их только для повышения эффективности бэк-офиса. Без надежной базы данных и технологий проекты Gen AI останутся отдельными пилотными проектами с небольшим эффектом. Есть две конкретные вещи, которые помогают: маркетинг на основе данных (#10) и маркетинговые и рекламные технологии (#18). Модели сигналов требуют качественных данных от первоисточников, согласованной идентификации, чистых комнат и современных измерений. Martech и adtech объединяют инструменты и рабочие процессы, чтобы можно было использовать искусственный интеллект в эффективных каналах и сценариях. Gen AI меняет кривую затрат и скорости персонализации (#12). Опыт «один на один» было бы сложно масштабировать до реального опыта, потому что затраты на разработку и поддержку тысяч вариантов, правил и деревьев решений были бы непомерно высокими без использования искусственного интеллекта. С помощью искусственного интеллекта бренды смогут придумывать и создавать креативные варианты, составлять модульный контент и координировать оптимальные действия для всех, соблюдая стиль бренда и правила конфиденциальности.

Наше исследование показало, что приоритеты, о которых говорили лидеры маркетинга в Европе, — это те, где нужно действовать в первую очередь. Руководители по маркетингу хотят больше возможностей в плане брендинга, управления бюджетом и маркетинговой рентабельности инвестиций (MROI), но, похоже, они уверены в своих силах по продвижению бренда работодателя. Но нужно работать с общим ИИ и ИИ-агентами, а это как-то противоречит приоритетам, потому что большинство отстающих в этой сфере все еще хотят догнать лидеров.

В нашем исследовании лидеры маркетинга Европы стремятся создать тесные отношения с потребителями через брендинг как подлинный и инновационный бренд. Они также уверены в своих бюджетах, но не теряют голову в сложных условиях, поэтому эффективность и результативность для них на первом месте. И они используют возможности трансформации, которые дает искусственный интеллект, и смотрят на потенциал нового агентного ИИ. Короче говоря, они пытаются правильно понять суть и стать первопроходцами на втором этапе маркетинговых инноваций. Всю статью можно прочитать в этом PDF-файле. Партнёром в парижском офисе является Виктор Фабиус, где Сара Сахель является ассоциированным партнёром; партнёром в кельнском офисе является Джером Кёнигсфельд, где Йеско Перрей является старшим партнёром, во франкфуртском офисе — Кай Фоллхардт, старший партнёр, Томас Бауэр — партнёр, а Каролина Медер — ассоциированный партнёр; в гамбургском офисе — Тьярк Фройндт, старший партнёр, а Доминик Мюллер — ассоциированный партнёр.