30 yıllık stratejik marka ajansı tavsiyeleriyle markanızı nasıl geliştirebilir ve büyütebilirsiniz?

Otuz yılı aşkın bir süredir pazarda, düzinelerce sektörde üç yüzün üzerinde küçük, orta ve büyük ölçekli marka yaratmış biri olarak, şirketlerin en az üçte birinin semptom tedavisi aşamasını geçemediğini ve iş büyümesi ve marka geliştirme hedeflerini gerçekleştiremediğini kesin olarak söyleyebilirim.

Buna yanıt vermek için, şirketlerin ve markaların genellikle marka stratejisi danışmanlığına başvurmalarının nedenlerini açıklamak önemlidir. Zorluklar, marka geliştirme ve büyümenin aşağıdaki üç kategoriden herhangi biri olabilir:

Net Yeni Marka İnovasyonu veya Genişlemesi

Yeni bir marka geliştirmeyi ve piyasaya sürmeyi hedefliyorlar. Marka, bir ürün/hizmet serisinin genişletilmesi (değer merdiveninde yukarı veya aşağı), bağımsız veya hatta spin-out olabilir. Marka, marka portföyünün değerinden yararlanabilir veya tamamen yeşil veya mavi okyanusla başlayabilir.

Marka Dönüşümü ve Eski Markanın Yenilenmesi

Derinlemesine bir marka dönüşüm hizmeti düşünerek mevcut markayı yenilemek istiyorlar. Marka ya eskimekte, geliştirilmekte, bir rakip tarafından bozulmakta ya da markaya zarar veren bir kriz yaşamakta ya da iflastan çıkmak için yeni bir hayata ihtiyaç duymaktadır. Bu gereklilik, satın alma veya birleşmenin bir sonucu olarak, eski ustanın aynı olmadığını ve artık alıcıya daha fazla seçenek veya yeni bir yön sunabileceğini göstermek için olabilir. Tüm bunlarda, mevcut marka stratejisinde bir değişiklik olması gerekir.

Kâr veya Marka Pazarı Büyümesi

Şirket ve marka, stratejik marka konumlandırma hizmetlerinin yardımıyla gelir artışı, fiyat savunması, marj artışı, rekabetçi pazar payı kazanımı veya yetenekli personel alımı hedeflemektedir. Genel olarak, satışlar düşüyor, pazarlar değişebilir (birçok şirkette COVID durumunda olduğu gibi) ve marka değeri henüz yerleşmemiş yeni pazarlar veya yeni bölgeler ortaya çıkıyor. Marka çoğu durumda genellikle sağlamdır ve iş büyüme stratejisinin çeşitli hedeflerine ulaşma açısından şirket, marka bilinirliği, iletişim kanalları, pazarlama veya işe alım programlarında potansiyel müşteri oluşturmaya odaklanmıştır. Marka ve şirket faaliyetlerinin tutarlı olduğunu ve markanın vaatlerini yerine getirdiğini varsayarlar.

Satış performansı düşüşte olduğu için bir teknoloji hizmet şirketi bizimle iletişime geçti. Eski marka ve pazarlama ajanslarının ve pazarlama müdürlerinin çabalarından memnun değillerdi. İlki, potansiyel müşterileri artırmak için yeni bir pazarlama potansiyel müşteri oluşturma programı geliştirmekti. Ancak, birkaç keşif görüşmesi ve marka değerlendirme çalışmasından sonra, şirketin altında yatan sorunlar ve marka itibarının düşüşte olduğunu kısa sürede fark ettik. Müşteri kaybı piyasa oranının iki katıydı. Bu, yeni müşterileri su boşaltmak gibi bir şeydi ve sızıntıyı kapatmak yerine sorunu daha da kötüleştirdi. İşleri yolunda gitmiyordu ve daha da kötüsü, sektörün en iyisi olan teknoloji markaları ve hizmetlerinin pazarda geride kaldığını duyduk. Genel olarak, pazarlama sorununun yönetimi yalnızca bir semptom çözümüydü. Bunun için şunlar gereklidir:

• Pazardaki liderliği geri kazanmak için farklı bir hizmet sunan marka stratejisi
• Yeni operasyon süreçleri ve kalite kontrolleri
• Satışta yeni bir oyun kitabı Markanın stratejik tekliflerinde yapılan değişiklikler uygulandıktan sonra, reaktif operasyonel çabalar proaktif hale getirildi, genel marka dönüşümü gerçekleştirildi ve şirket ile hizmet hattı mesajlaşma matrisi yeniden markalandı; bu sayede personel kaybı önemli ölçüde azaldı.

Köklü bir uzman üretici, yeni bir reklam kampanyası oluşturmak için onlarla iletişime geçti. Mevcut kreatif ekip, eskisi gibi fikir üretemiyordu. Liderlik, yeni bir harici marka stratejisi danışmanlığı modeline ihtiyaç duyulduğuna inanıyordu. Keşif görüşmeleri ve marka denetim çalışmalarından sadece bir gün sonra, teslimat sürelerinin uzaması nedeniyle satışların düşmesi sorunuyla karşı karşıya olduklarını öğrendik. Yavaş teslimat ise nakit akışının yavaşlamasına neden oluyordu. Müşteriler şikayet ediyordu ve bu nedenle işlerini rakiplere yöneltmeye başlamışlardı ve üretim markasının vaatlerinin yerine getirilmediğini duyuruyorlardı. Yeni bir kampanyaya başlamadan önce, şirketin marka vaatlerini ve müşteri deneyimi beklentilerini neden karşılayamadığını anlamak bizim için önemliydi.

Keşif Zinciri

Operasyon departmanıyla görüştük ve atölyede işgücü sıkıntısı olduğunu söylediler. Bu durum, üretim tesisinde yeterli hammadde ve bileşen bulunmadığında günlük işçiliği sürdürmenin bir anlamı olmadığını savunan İK departmanı ile bir tartışma yarattı. Bu bizi Satın Alma departmanına götürdü ve onlar bize, hammaddeyi zamanında satın almak için yeterli sermaye ve kredi olmadığını bildirdi. Biz de Finans departmanına ve CFO'ya gittik. CFO, önceki bir genişleme nedeniyle aşırı yük altında olduklarını bana bildirdi. Sonuç olarak, şirket yeni bir reklam kampanyası, SEO veya PPC programı yerine, cazip bir kredi limiti sunan yeni bir banka ihtiyacı duydu.

Çok eski ve lüks bir hukuk firması, avukatları işe almak ve yeni müşteriler kazanmak konusunda sorun yaşıyordu. Şirket yönetimi, yeni bir işe alım stratejisi ve profesyonel hizmetler markalama programı istiyordu. Marka değerlendirme ve keşif sürecinde, bir hafta içinde markanın işe alım kapasitesi ve yeni iş yaratma konusunda önemli kültürel sorunlar ortaya çıkardık.

Keşfedilen Kültürel Sorunlar

Başlangıçta, yasal markalama standartları sektör ortalamasına kıyasla avukatların işten ayrılma oranının yüksek olmasına neden oluyordu. Sorunlara ek olarak, ayrılan avukatların büyük bir kısmı potansiyel müşteri firmalarında çalışmaya başladı. Genel olarak, mutlu bir çalışan olarak ayrılan bir çalışan, profesyonel hizmetler firmasını yeni işverenine tanıtmak için etkili bir referans ve gelir kaynağı haline gelir. Ancak, memnuniyetsiz bir şekilde ayrıldıklarında, engeller koyarlar ve tüm arkadaşlarına ve yeni iş arkadaşlarına eski hukuk bürosunu kullanmamalarını tavsiye ederler. Bu marka itibarına verilen zarar, sıralamada yükseldikçe katlanarak artar ve bu tür duyguları ortadan kaldırmak yıllar alabilir. İşletmeler, bu durum yavaş yavaş ortaya çıktığı için bunun farkına bile varmazlar.

Belirlenen Temel Nedenler

Bu senaryoda, bu tür bir yıpranma, hukuk firmasının markalaşmasıyla ilgili bir dizi temel nedenin sonucuydu:

• Ortaklarıyla olan ilişkileri, rakip firmalardan önemli ölçüde daha uzun sürdü.
• Ortaklar arasında makul bir çeşitlilik derecesi olmasına rağmen, hiçbir zaman bir azınlığı ortak yapmamışlardı.
• Bu nedenle, en iyi hukuk fakültelerini ele geçirme kapasiteleri yavaş yavaş ilk %10'luk dilimden parlak avukat mezunlarının %50'lik dilimine kaymaya başladı ve yaklaşık 10 yıl içinde kademeli olarak ilerledi.

Toplam Etki

Uzun vadede bunun birikmiş etkisi, ortak olamayan az sayıdaki yetenekli hukukçuların sayısı oldu ve sonuç olarak, müvekkillerin sürekli değişen avukat kadrosundan memnuniyetsizliği arttı. Bu ayrıca şunlara da katkıda bulunmuştur:

• Gereksiz işe alım giderlerinin artması
• İşe alım ve gelişim masrafları
• Orta kademe hukuk ortaklarının faturalarının azaltılması Şirket için, kültürel ciro giderleri çok somut profesyonel hizmetler markalama ve iş genişletme sorunları yaratıyordu. Markayı yeniden konumlandırdık, pazarlama bütçelerini en yüksek marjlı birkaç uygulama alanına eşit olarak dağıttık ve şirketin yönetimi, yeni bir işe alım veya iş geliştirme programı ile çözülemeyen birçok gerçeklikle karşılaştı.

Kısacası, iyi bir marka rahatlayamaz. Markalar üzerindeki baskı, hem iç hem de dış olarak sürekli değişmektedir. Marka, logo, ürün adı, marka kılavuzları, web sitesi, reklam kampanyası ve itibar değildir. Yine de, bu yaratıcı marka kimliklerinin önemli bir rol oynama ve iş büyüme stratejisi sonuçları üretme yeteneği ve kabiliyetine rağmen (kapsamlı bir marka geliştirme kullanılarak iyi koordine edildiğinde), stratejik bir marka ajansı ilişkisi kullanarak bir markayı geliştirme ve büyütme konusunda öğrenilecek çok daha fazla şey vardır.

İçten Dışa Yaklaşım

Marka geliştirme ve büyüme hedeflerinizi aşmak için, markayı içten dışa bakış açısıyla değerlendirebilirsiniz. Müşterilerin değer verdiği ve sadık kaldığı noktaları, marka deneyimini optimize ederek birbirine bağlayın.

Zor Soruları Sorun

• Çalışanlarınızın, yeni işe alınanların, müşterilerinizin ve potansiyel müşterilerinizin markanızın gerçekte neyi temsil ettiğini düşündüklerini gerçekten biliyor musunuz?
• Operasyonlardaki boşluklar nelerdir ve marka dönüşümüne başlamadan veya bir kampanya başlatmadan önce bunları azaltmak için ne yapılabilir?
• Marka bilinirliği ve potansiyel müşteri oluşturma açısından kullanılacak en iyi kanallar ve bütçeler hangileridir?
• Daha azıyla daha fazlasını yapabilir misiniz? Bu ve diğer önemli marka stratejisi soruları, karar verme sürecinizi sürdürmek için kullanılabilir. Müşterilerin marka geliştirme alanındaki yüzlerce önceki deneyiminin analizi, bu tür zorlukların kısa sürede aşılmasında değerli olacaktır. Gerçek iş büyümesi, semptomları değil sorunu ele alarak, kapsamlı marka stratejisi danışmanlığı gerçekleştirerek elde edilir.