Markanızı Geliştirme ve Büyütme: 30 Yıllık Stratejik Ajans Tavsiyesi

Marka gelişimi, daha büyük bütçeden daha iyi sonuçlara giden düz bir çizgi değildir. Teknoloji, üretim, profesyonel hizmetler ve düzinelerce dikeydeki şirketlerle çalıştığımız üç on yıldan sonra, bir kalıp ortaya çıkıyor: liderlik ekipleri, gerçek engeller organizasyonun daha derinlerindeyken taktik çözümlere sarılıyor. Bir markanın bugünkü konumu ile işin yarın ihtiyaç duyduğu yer arasındaki boşluk, neredeyse hiçbir zaman tek bir kampanya, bir yeniden tasarım veya bir işe alım dalgasıyla kapanmaz.

Otuz yıl içinde düzinelerce sektörde her büyüklükte üç yüzden fazla marka inşa ettikten sonra, bunu tereddüt etmeden söyleyebilirim: en az üçte bir zaman şirketler belirtilerin tedavisinin ötesine hiç geçmezler. Kendi iş büyümesi ve marka gelişimi hedeflerini engellerler. Sağlam bir marka geliştirme stratejisi dürüst teşhisle başlar, ancak çoğu şirket bu adımı tamamen atlar ve logo yenilemeleri veya reklam kampanyaları gibi yüzeysel çözümlere başvurur. Marka değerlerinizin modern tüketiciye ne ilettiğini anlamak, herhangi bir taktik iş başlamadan önce önemli bir ilk adımdır.

Bunu anlamak için, şirketlerin ve markaların neden ilk etapta marka stratejisi danışmanlığına başvurduğunu bilmeye yardımcı olur. Zorluklar üç kategoriye ayrılır:

Tamamen Yeni Marka İnovasyonu veya Genişlemesi

Şirket, genellikle yeni marka lansmanları için özel yazılım çözümleri gerektiren yeni bir marka geliştirmek ve piyasaya sürmek istiyor. Bu marka, bir ürün veya hizmet hattı genişlemesi (değer merdiveninde yukarı veya aşağı), bağımsız bir varlık veya tam bir ayrılma olabilir. Bir markalar evinin öz sermayesini kullanabilir veya yeşil veya mavi bir okyanusta sıfırdan başlayabilir.

Marka Dönüşümü ve Eski Marka Yenileme

Şirket, marka stratejisi danışmanlık hizmetleri tarafından desteklenen kapsamlı bir dönüşümle mevcut bir markayı baştan aşağı yenilemek istiyor. Marka yaşlanıyor, bir rakip tarafından bozuluyor, bir kriz tarafından hasar görüyor veya iflastan sonra canlandırılmaya ihtiyaç duyuyor olabilir. Tetikleyici, bir satın alma veya birleşme de olabilir; burada birleşik kuruluşun alıcılara yeni yetenekleri ve yeni bir yönü sinyalize etmesi gerekir. Her durumda, mevcut marka stratejisi değişmelidir.

Kâr veya Marka Piyasa Büyümesi

Şirket, sürdürülebilir marka büyümesi için ölçeklendirme desteği yardımıyla gelir büyümesi, fiyat savunması, marj genişlemesi, rekabetçi pazar payı kazanımı veya yetenek işe alımı peşinde koşuyor. Satışlar düşüyor olabilir. Pazarlar değişiyor olabilir (COVID birçok şirkete bunu zorla kabul ettirdi). Markanın yerleşik bir öz sermayesi olmadığı yeni bölgeler açılıyor olabilir. Markanın kendisi genellikle sağlamdır. İş büyüme stratejisi hedeflerine ulaşmak için bu şirketler marka farkındalığına, iletişim kanallarına, potansiyel müşteri oluşturmaya veya işe alım programlarına odaklanır. Akıllı organizasyonlar, yapay zeka destekli analitik ve gelişmiş teknolojileri kullanarak test eder, analiz eder ve bilinçli kararlar alır. Markanın ve operasyonların tutarlı olduğunu ve vaatlerini yerine getirdiğini varsayıyorlar.

Bir teknoloji hizmetleri firması satışlar düştüğü için bize geldi. İyileşme olmadan birkaç marka ajansı ve pazarlama yöneticisi ile döngüye girmişlerdi. İstekleri basitti: daha fazla potansiyel müşteriyi satış hunisine itmek için yeni bir potansiyel müşteri oluşturma programı oluşturmak. Bir avuç keşif seansı ve marka değerlendirme çalışmasından sonra, farklı bir şey bulduk. Şirketin daha derin sorunları vardı ve marka itibarı aşınıyordu. Müşteri kaybı piyasa oranının iki katıydı. Mevcut olanları bu hızda kaybederken yeni müşteriler eklemek, deliği tıkamadan suyu boşaltmak gibiydi. İşletme teslim etmiyordu. Daha da kötüsü, bir zamanlar pazarın önünde olan teknoloji ürün geliştirme ve hizmetleri, pazarın gerisinde kalıyordu. Pazarlama sorunu bir belirtiydi, hastalık değil. Şirketin gerçekten ihtiyaç duyduğu şey:

• Pazar liderliğini geri kazanmak için gözden geçirilmiş hizmet teklifi stratejisi
• Yeni operasyonel süreçler ve kalite kontrolleri
• Yeniden inşa edilmiş bir satış oyun kitabı Markanın stratejik teklifleri elden geçirildikten sonra, operasyonlar tepkiden proaktife geçti, tam marka dönüşümü tamamlandı ve şirketin mesajlaşması yeniden hizalandı, kayıp oranı önemli ölçüde düştü.

Köklü bir uzmanlaşmış üretici firma yeni bir reklam kampanyası isteyerek bize geldi. Mevcut yaratıcılıkları eskisi gibi potansiyel müşteri üretmiyordu. Liderlik, cevabın yeni bir dış marka stratejisi danışmanlığı yaklaşımı olduğuna inanıyordu. Keşif görüşmeleri ve marka denetimi çalışmalarının bir günü içinde, farklı bir problem keşfettik: uzayan teslimat süreleriyle tetiklenen düşük performanslı satışlar. Yavaş teslimat nakit akışını boğuyordu. Müşteriler şikayet ediyordu. Bazıları zaten işlerini rakiplere kaydırmaya başlamış ve üreticinin marka vaadinin yerine getirilmediğini diğerlerine söylüyordu. Herhangi bir yeni kampanya başlatmadan önce, operasyonel ölçeklendirme ve özel ekiplerin çözmesine yardımcı olabilecek bir zorluk olan şirketin neden marka vaatlerini ve müşteri deneyimi beklentilerini yerine getirmediğini anlamamız gerekiyordu.

Keşif Zinciri

Operasyonlarla konuştuk. İşçi sıkıntısına işaret ettiler. İK, hammadde ve bileşenler üretim katına ulaşmadığında personel almak için bir neden olmadığını savunarak geri itti. Bu bizi satın almaya götürdü; malzemeleri zamanında satın almak için sermaye ve kredilerinin olmadığını söylediler. Böylece Finansmana gittik. CFO, şirketin önceki bir genişlemeden dolayı aşırı uzandığını açıkladı. Şirketin gerçekten ihtiyaç duyduğu şey, yeni bir reklam kampanyası, SEO programı veya PPC bütçesi değil, daha iyi bir kredi limiti olan yeni bir banka ilişkisiydi.

Saygın, uzun süredir kurulu bir hukuk firması avukat işe almak ve yeni müşteriler kazanmakta zorluk çekiyordu. Liderlik yeni bir işe alım stratejisi ve profesyonel hizmetler markalaşma programı istedi. Bir haftalık marka değerlendirmesi ve keşif çalışması içinde, hem işe alımı hem de yeni iş oluşturmayı baltalayan kültürel sorunları keşfettik.

Keşfedilen Kültürel Sorunlar

Firmanın avukat devir hızı sektör ortalamasının çok üzerindeydi. Daha da kötüsü, ayrılan avukatlar sıklıkla potansiyel müşteri firmalarına katılıyordu. Bir çalışan iyi şartlarda ayrıldığında, genellikle bir referans kaynağı olur ve profesyonel hizmetler firmasını yeni işverenine tanıtır. Ancak mutsuz ayrıldıklarında tam tersi olur. Eski firmalarını işe almamaları için arkadaşlarını ve yeni meslektaşlarını uyarır. Bu itibar hasarı, eski avukatlar kariyerlerinde ilerledikçe birikir. Tersine çevrilmesi yıllar alabilir ve çoğu firma, kalıp kök salana kadar fark etmez.

Belirlenen Kök Nedenler

Devir oranı, firmanın iç kültürüyle bağlantılı birkaç kök nedene kadar izlendi:

• Ortaklık yolu rakip firmalara göre önemli ölçüde daha uzundu
• Makul çeşitliliğe rağmen bağlı düzeyde, firma hiçbir azınlık mensubunu ortaklığa yükseltmemişti
• En iyi hukuk fakültelerinden işe alma yetenekleri, güçlü mezunların ilk yüzde 10'undan 50. persontiline kaymıştı; bu, on yıldır biriken bir düşüştü

Birikimli Etki

Zamanla firma, ortak olabilecek en iyi hukuk zihinlerinden daha azını tuttu. Sürekli avukat devir hızından müşteri memnuniyeti zarar gördü. Sıçrama etkileri şunları içeriyordu:

• Şişirilmiş işe alım maliyetleri
• Yükselen işe alım ve geliştirme giderleri
• Orta düzey bağlılardan daha düşük faturalamalar Firma için kültürel devir, somut profesyonel hizmetler markalaşma ve iş genişletme sorunları yaratıyordu. Markayı yeniden konumlandırırken ve pazarlama bütçelerini en yüksek marjlı uygulama alanlarına yoğunlaştırırken, devir oranı stabil hale geldi.

Güçlü bir marka tembellik edemez. Baskılar sürekli değişir, hem dahil hem de harici olarak. Bir marka yalnızca bir logo, ürün adı, marka kuralları, bir web sitesi, bir reklam kampanyası veya bir itibar değildir. Tüm bu öğeler bir rol oynar ve kapsamlı marka gelişimi ve stratejik marka danışmanlığı aracılığıyla koordine edildiğinde, gerçek iş büyüme sonuçları üretirler. Ancak stratejik bir ajans ilişkisi aracılığıyla bir markayı geliştirmek ve büyütmek çok daha derine iner.

İçeriden Dışarıya Yaklaşımı

Marka geliştirme ve büyüme hedeflerinizi aşmak için markaya içeriden dışarıya bakın. Veri odaklı marka optimizasyonu aracılığıyla müşteri deneyimlerini optimize ederek müşterilerin değer verdiği ve elinde tuttuğu konuların iplerini bağlayın.

Zor Soruları Sorun

• Çalışanların, adayların, müşterilerin ve potansiyel müşterilerin markanızın neyi temsil ettiğini gerçekten biliyor musunuz?
• Operasyonel boşluklar nerede ve bir marka dönüşümü veya kampanya başlatmadan önce bunları kapatmak için ne yapılabilir?
• Hangi kanallar ve bütçeler marka bilinirliği ve potansiyel müşteri oluşturma için en iyi getiriyi sağlıyor?
• Daha azıyla daha fazlasını başarabilir misiniz? Bu sorular ve benzerleri karar alma sürecinizi yönlendirmelidir. Geçmişteki yüzlerce marka geliştirme çalışmasından yararlanmak, bu engelleri çok daha kısa sürede aşmanıza yardımcı olabilir. Gerçek iş büyümesi, kapsamlı marka stratejisi danışmanlığı aracılığıyla sorunu değil, belirtiyi tedavi etmekten gelir. Bu ilkeleri şekillendiren onlarca yıllık uygulamalı deneyimin nasıl şekillendiğine dair daha derin bir bakış için marka inşasındaki 20 yılımızla ilgili düşüncelerimizi okuyun.