Ці 3 R визначатимуть маркетинг у 2026 році

Люди шукають сенс і людські зв'язки. Це спосіб зосередити ваш контент і маркетингову організацію навколо резонансу, реальності та відносин. Люди існують завдяки розповідям, які вони самі собі дають. Стосунки закінчуються, і за такий короткий час вони «не можуть нікому довіряти». Деякі невдачі в кар'єрі, і вони думають, що не «створені для успіху». Авторка цієї статті розповідає про свою спробу приготувати яблучний пиріг під час пандемії, про те, як вона, за її словами, зіпсувала кінцевий продукт, і каже, що вона не з тих людей, які люблять пекти. Нас формує не стільки досвід, скільки значення, яке ми йому надаємо. Ми не реагуємо на реальність. Ми реагуємо на історії, які ми про неї створюємо. Більшість маркетологів мають уявлення про те, чому робота не приносить таких результатів, як раніше. Кажуть, що це проблема вимірювання або технологічна проблема. Вони переконують себе, що їм потрібні кращі інформаційні панелі, більш точна атрибуція, підвищена автоматизація та додаткове обладнання. Однак я не вважаю, що маркетинг страждає від будь-якої з цих речей, скоріше, він страждає від відсутності сенсу. Marketer Toolkit 2026 допомагає мені погодитися. У звіті розповідається про те, що ми всі знаємо: світ напружений, роз'єднаний і емоційно виснажений. У ньому йдеться про зруйнований середній клас і розірвану соціальну тканину. Це кричить про втрату платформ, які раніше використовувалися для відкриттів і задоволення, але були знищені через автоматизацію та штучний інтелект. Люди змушені тікати від тривоги за допомогою ностальгії, мікроспільнот та невеликих просторів емоційної безпеки, які світ не поспішає знищувати.

Платформа стає менш культурною, фокус уваги більш розсіяний, і споживачів більше цікавить не те, що їм говорять бренди, а те, які бренди на них дивляться. Все це привело мене до висновку, що більшість організацій не готові до змін. Існує криза сенсу в маркетингу. І тільки люди можуть її вирішити.

Незважаючи на всі інформаційні панелі, штучний інтелект та ажіотаж навколо генеративної штучної інтелекту, емоційним серцем маркетингу більше не є повідомлення, а людина, і більшість брендів продовжують ставитися до цього як до другорядної проблеми. Дослідження це чітко показують. Понад п'ятдесят відсотків (52%) маркетологів вважають, що творці та інфлюенсери є найефективнішими медіа порівняно з іншими. Однак рентабельність інвестицій у роботу, очолювану творцями, є нестабільною і є справою життя і смерті. Один із способів, за допомогою якого можна спостерігати цю розбіжність, — це те, як організації оцінюють таку роботу. За словами маркетологів, вони шукають значення бренду в творцях, але оцінюють їх за допомогою показників ефективності. Це стара пісня, яку співають маркетологи: ми можемо бути успішними лише тоді, коли наші зусилля приносять результати, які можна відстежити негайно. Ми просимо творців створити емоційний зв'язок, але оцінюємо їх так, ніби вони створюють матеріали для залучення потенційних клієнтів.

Коли митці виконують свої завдання належним чином, вони не транслюють, а беруть участь. Вони встановлюють взаємозв'язки, а не максимізують. Вони створюють мережі довіри, а не аудиторію. Вони розвивають, так би мовити, довірчі відносини. І цей факт не дозволяє не зробити певний висновок: люди (а не історія, контент чи повідомлення) стали головним об'єднуючим елементом брендів. Тут є необхідність змін. Не через модність, нижчу вартість або привабливість підходу для покоління Z, а тому, що в рамках діяльності бренду творці володіють тим, що бренд систематично витягував із власного функціонування: автентичним, різноманітним і людським обличчям речей. Саме на цьому етапі організації повинні обговорити, чи можуть їхні співробітники бути такими ж хорошими — або навіть кращими — у налагодженні емоційних відносин, як ті, хто знаходиться за їхніми стінами. Якщо це може статися, а я вірю, що це можливо, то те, як компанії реорганізують (або дезорганізують) маркетингові відділи, не відповідає тому, як відбувається емоційний вплив.

Якщо емоційний центр маркетингу переміщується в бік людей, то конкурентна перевага полягає в тому, наскільки ви можете налагодити відносини з аудиторією, клієнтами, партнерами тощо. Тоді курс є очевидним. Маркетингові групи не потребують нової структури чи воронки. Їм потрібно щось більш фундаментальне та людське. Я розглядав структуру чи маркетингову операційну систему 2026 року, яка базується на трьох «R»:

1. Резонанс: здатність торкатися серця, а не просто звертатися безпосередньо до споживачів

Оскільки групи продовжують розпадатися, більше не можна використовувати загальні повідомлення. Перемагає емоційний партикуляризм — здається, що він цінується в численних дуже незначних ситуаціях і об'єднує все в єдину історію. Алгоритми не є ворогами. Вони лише вказують на те, як люди зараз об'єднуються в менші групи. Відкриття не зникли, вони просто розділилися на все менші та менші нішеві спільноти. Важливіше відчуття історії, ніж розповідь про неї, саме в цьому полягає резонанс. Команди вимагають:

• Здатність глибоко розуміти спільноти, в яких вони працюють, маючи людську перспективу з емоційною ясністю
• Робота, яка безпосередньо пов'язана з культурою, а не з корпоративною мовою Резонанс не можна спростити. Його слід здобувати за допомогою неефективного, недбалого та людського дару бути якомога більш присутнім у досвіді, який ви створюєте для аудиторії.

2. Реальність: безперечне існування людської руки, голосу та розуму

Реальність — це ліки від заповнення цифрового простору порожнім або механічним контентом. У світі, де штучний інтелект може генерувати необмежену кількість інформації, вирішальним фактором є характерні для людини форми самовираження. Реалістичність не означає грубість — вона означає близькість до людини. Це проявляється в:

• Робота, яка майже звучить так, ніби її створила людина, а не медіум
• Творчі рішення, що підкреслюють смак, намір та єдину точку зору
• Бажання продемонструвати зшивання та роботу в полях Реальність — це не прагнення бути, а наявність.

3. Взаємозв'язки: ШІ є недооціненим стратегічним інструментом маркетингу

Штучний інтелект може спростити інформацію, але взаємозв'язки посилюються, множаться і зберігаються. І їх неможливо скопіювати. Відносини з'являються в:

• Відповідні особи в компанії, які є представниками бренду
• Творці та партнери, які будуть залучені до відносин і не будуть рекламувати, а скоріше будувати асиметричні відносини Лідери завтрашнього дня переможуть не завдяки накопиченій інформації, а завдяки асиметрії відносин.

Однак побудова відносин передбачає фактор, в який кілька організацій не вкладали коштів, — людський талант. У останніх дослідженнях розвиток талантів був включений в останню позицію пріоритетів бюджету на 2026 рік. Це деморалізує і відкриває очі. Коли відносини є новою цінністю, найпростіший спосіб досягти успіху — це розвивати людей, які зможуть розвивати ці відносини.

Коли резонанс, реальність і відносини стають новими перевагами, структура маркетингу повинна бути змінена. Переважна більшість маркетингових організацій залишаються структурованими за каналами, що є залишком того часу, коли завданням була дистрибуція комунікації, а зв'язок був чудовим побічним продуктом. Це було логічно, коли завдання полягало в уніфікації повідомлень і їх поширенні. Однак, коли емоційний зв'язок стає основою, робота змінюється, і дизайн також повинен змінюватися. Я не маю на увазі, що ви повинні наймати інфлюенсерів у свою команду і перетворювати кожного співробітника на машину для створення контенту. Я кажу, що організації повинні усвідомити, що люди, які здатні налагоджувати відносини, творці, стратеги, організатори спільнот і культурні лідери, потребують альтернативної підтримки, близькості та дозволу, ніж те, що зараз надають більшість організацій.

Характеристики маркетингових команд, орієнтованих на людину:

Вони ставлять на вершину світу та емоційно прямих людей, які є обличчями бренду Це не обов'язково актори чи екстраверти. Це ті, хто працює в бізнесі, має звичну точку зору, вміє слухати так само добре, як і говорити, і розуміє спільноти, що їх оточують. Це люди, які зазвичай відстають у затвердженні рівнів у традиційних структурах. У моєму випадку це особи, яких вище керівництво назвало «просто письменниками». У ефективних командах майбутнього їм буде надано дозвіл і вони будуть вітатися, щоб бути помітними. Вони не розглядають зовнішніх творців як розміщення, а як партнерів Дослідження показують, чому рентабельність інвестицій у творців є нестабільною. Коли творців використовують у тактичних цілях, їхня ефективність є непостійною. Однак, коли їх об'єднують, коли знання обмінюються в обох напрямках, коли розвиваються відносини і бренд та творець мають певне уявлення про місію один одного, робота стає більш резонансною та ефективною. Вони розвивають точки дотику спільноти в основний процес Створення спільноти не означає, що всі повинні зареєструвати акаунт на Reddit і проникнути в канали Slack. Однак усі бренди користуються перевагами обговорень, які не обмежуються щоквартальними опитуваннями. Спільнота — це не якийсь відділ або серія кампаній. Це позиція. Вони враховують творчий індивідуалізм Продуктивність сприяє злагодженій роботі. Зв'язок це підкреслює. Забезпечте простір (і межі) навколо роботи, що відображає смаки та погляди різних людей в організації, які є мовчазними ознаками майстерності, яку люди інтуїтивно розуміють.

Коли ви відкинете всі зайві фактори, такі як технологічні зміни, економічні труднощі, культурні розбіжності, ви зрозумієте, що маркетинг не втрачає своєї актуальності. Він просто втрачає свою центральну роль. Бренди витратили роки, щоб налагодити механізми комунікації та розповсюдження контенту. Однак десь у цьому процесі вони втратили те, що робило їхню роботу такою сильною: вміння розуміти людей, зачіпати їх і налагоджувати важливі стосунки. І ось так в епоху криз і роботизації люди як ніколи раніше відчувають відсутність цього центру. Опитування кількісно оцінили те, що ми всі знаємо:

• Люди відчувають тривогу і перевантажені
• Вони прагнуть спокою, а не шуму; спілкування, а не агітаторів; мети, а не дій
• Вони тяжіють до тих, хто присутній у їхньому житті, до творців, спільнот та голосів, які говорять щось справжнє Ось чому нам потрібно повернути людський вимір у мистецтво маркетингу. Це не відбудеться, якщо ми відмовимося від інструментів, які дозволяють нам бути ефективними (або навіть більш ефективними), але коли ми переорієнтуємо ці інструменти, щоб люди могли зосередитися на резонансі, реальності та відносинах, тобто на тому, що є важливим зараз. Ці три літери є уроком, який слід запам'ятати: майбутнє маркетингу належить організаціям, які інвестують у людей, які вміють налагоджувати стосунки, і які орієнтуються на людяність, а не на ефективність. Настав час зробити маркетинг більш людським, як того вимагає світ, і бренди, які готові реструктуруватися навколо цього факту, будуть тими, які допоможуть у створенні майбутнього.