Was haben wir erreicht? 20 Jahre Markenaufbau

Hätte ich vielleicht etwas besser machen sollen, wäre ich vielleicht zwei Zentimeter größer und ein bisschen schneller beim Sprungwurf. Leider war das aber nicht der Fall, und tief in meinem Herzen bin ich Designer. Als ich die Schule verlassen habe, war mein Portfolio handgezeichnet. Alle wollten digitale Skills, aber ich war stolz auf meine analogen Fähigkeiten. Zum Glück hat mich die Kreativität, die ich mit den Werkzeugen meines Handwerks entwickelt habe, zu ein paar coolen Firmen mit tollen Mentoren gebracht. Nach zehn Jahren in der Branche hab ich 2002, zehn Jahre nach dem Zusammenbruch der Dotcom-Blase, den Sprung gewagt und mich selbstständig gemacht. Ich hab mich mit Jonathan Fisher zusammengetan und 2005 das Unternehmen gegründet. Weniger als ein Jahr später hatten wir BravoZulu gewonnen und Malcolm Wolter, Donovan Buck und Greg Weir zu unseren Partnern gemacht. Wir pflegen seit jeher Marken und haben jede Art von Krise überstanden: Marktcrashs, Energieeinbrüche, Pandemien, echte Hurrikane und die trüben Tage, an denen ein Unternehmen ums Überleben kämpft. Über 150 Leute haben bei uns gearbeitet – Praktikanten mit coolen Frisuren und erfahrene Chefs mit noch cooleren Geschichten. Wir haben alles aufgebaut, vertraglich geregelt, erweitert, kontrolliert und untersucht, und dabei können wir uns nur höflich verabschieden (oder zumindest keine totale Panik machen).

Das Unternehmen hat mit einer ziemlich einfachen Mission angefangen: Firmen dabei zu helfen, die Wahrheit über sich selbst zu sagen und das Ganze unvergesslich zu machen. Wir wollten nicht die Größten sein – wir wollten die Zuverlässigsten sein, Teil der Vision unserer Kunden werden und nicht nur ein weiterer Verkäufer. Das bedeutete, dass wir Kunden durch Veränderungen begleitet haben, die so bedeutend wie die Übergabe von Familienunternehmen und so kompliziert wie Börsengänge, Fusionen und Veräußerungen waren. Manchmal waren wir die Stimme der Vernunft inmitten des Wahnsinns, manchmal der innovative Adrenalinstoß in Zeiten des Neuanfangs. Der Wert hing in allen Fällen mit dem Kunden, dem Team und auch der Echtheit ihrer Geschichte zusammen.

Keine weiteren Prozentzahlen und Statistiken, nur ein paar Geschichten, die besten, die alles erklären:

Transocean

Wir haben Transocean dabei geholfen, die Strategie eines neuen Chefs zu erklären und sie bei der Umstellung des Geschäfts zu unterstützen. Wir waren nicht nur stolz darauf, das Unternehmen aus einer schwierigen Situation herausgeholt zu haben, sondern haben auch einem unserer Freunde dabei geholfen, seine Vision für die Zukunft des Unternehmens und der Branche zu definieren.

Chemstations

Es war ein Riesenerfolg, das Nischenunternehmen für Ingenieurssoftware zu knacken und seine Marke für die gesamte chemische Industrie zu öffnen. Wir haben die Identität und Botschaft von Chemstations neu definiert als zugänglich, menschlich und etwas witzig, was bei Prozessingenieuren nicht gerade üblich ist. Dass Software in einer Welt, in der Benutzeroberflächen durch einfache graue Kästchen und Tabellen dargestellt werden können, als etwas empfunden wird, mit dem Menschen gerne arbeiten, ist ein Erfolg.

Skyward Specialty

Als die Houston International Insurance Group einen Neuanfang wollte, war die Lösung kein neues Logo. Es war ein unbekannter Name, eine unbekannte Vision und eine unbekannte Branchenhistorie. Wir haben mit Skyward Specialty eine komplette Markenumgestaltung gemacht und sowohl intern als auch extern ein Rebranding gestartet, was dazu beigetragen hat, dass sie einen Markt und eine Position für nachhaltiges Wachstum geschaffen haben. Genau diese Art von Top-down- und Bottom-up-Veränderung finden wir am besten.

Oxy

Rebranding Oxy war führend im Bereich Kohlenstoffmanagement und brauchte mutige Ideen. Wir haben ihre Markenidentität von einem traditionellen Energieriesen zu einem proaktiven Partner für Kohlenstoffinnovation umgestaltet, weil wir die Chance hatten, uns auf die Geschichte von Oxy zu konzentrieren und ihre Vision, Werte und ihr Engagement als Energiepartner, der das gesamte Spektrum abdeckt, zu zeigen. Die Fallstudie hat uns gezeigt, dass eine Marke nicht das ist, was du sagst, sondern was die Leute denken.

Millar

Unsere Zusammenarbeit mit Millar begann an einem Scheideweg: neues Management, neue ehrgeizige Wachstumsziele und die Notwendigkeit, das Erbe und die Innovationskraft der Marke in einer neuen Zeit wiederzuentdecken. Wir haben ihr Ziel und ihre Produktarchitektur neu ausgerichtet und Millar strategisch in den bestehenden und neuen Märkten eingeführt. Die Markenbildung für ihren neuen, 56.000 Quadratmeter großen Hauptsitz in Pearland, Texas, war eine der anspruchsvollsten Phasen. Wir haben die Umgebung, die Beschilderung und die interaktiven Bereiche so gestaltet, dass die Geschichte der lebensrettenden Technologie und Innovation für alle Besucher und diejenigen, die damit arbeiten, lebendig wird. Wir haben Millar von einem Katheterhersteller zu einem globalen OEM-Unternehmen gemacht, was zu neuen Einnahmen und internem Stolz geführt hat – und gezeigt, wie eine Veränderung intern beginnt und sich nach außen ausbreitet, Stück für Stück, wie ein Ziegelstein nach dem anderen.

WillScot

WillScot musste sich auf den modularen Raum mit sichtbarer Führungsrolle konzentrieren, und ein gutes Produkt allein reichte nicht aus. Wir haben ihren Aufstieg mit kreativen Ideen auf verschiedenen Plattformen unterstützt, wie zum Beispiel mit digitalen Kampagnen und Umgebungsgrafiken, die Innovation und Zuverlässigkeit in einem gesättigten Markt vermittelten. Wir haben ihnen geholfen, an die Börse zu gehen, drei ihrer größten Konkurrenten zu übernehmen und sicherzustellen, dass ihre Kunden wissen, dass sie bereit sind, loszulegen. Das Ergebnis? WillScot hat sich nicht nur von anderen abgehoben, sondern wurde auch in der Branche anerkannt, und die Kundenzahl ist ganz natürlich gestiegen.

Es gibt nicht nur High-Fives und Auszeichnungen. Zwei Jahrzehnte später bleibt Folgendes in Erinnerung:

• Um eine riskante Entscheidung zu treffen, mussten wir beten, glauben, als Team zusammenarbeiten und uns gegenseitig aufmuntern.
• Du kannst es nicht allen recht machen. Je schneller man sich daran gewöhnt, desto einfacher wird das Zusammenleben mit der Führung.
• Ich hab's versucht, bin gescheitert und hab's dann kapiert: voller Respekt ist besser als vorübergehende Zustimmung und herzliche Ehrlichkeit ist immer besser als zweideutige Freundlichkeit.
• An manchen Tagen bist du nicht stolz auf dich. Schlechte Kommunikation und unangenehme Stille sind das Ergebnis von Angst und Unentschlossenheit.
• Die besten Führungskräfte sind ehrlich, übernehmen Verantwortung und tun alles, um Vertrauen wiederherzustellen, auch wenn es ihnen nicht leichtfällt.
• Es ist besser, klein zu denken – groß zu denken ist gefährlich. Wir haben Kunden dazu aufgefordert, größer zu denken, und waren selbst manchmal zurückhaltend dabei.
• Deine Leute sind die Geschichte. Einige waren erfolgreich, andere nicht, aber alle Teammitglieder haben ihre Spuren hinterlassen.
• Die Wirksamkeit einer Marke hängt mehr von Talent und Engagement ab als von jeder Branding-Kampagne oder Plattitüde. Je mehr wir uns umeinander gekümmert haben, desto erfolgreicher waren wir.
• Partner, keine Lieferanten. Das Besondere passiert, wenn die Kunden mit uns zusammenarbeiten und Probleme gemeinsam lösen.

Heute ist das Unternehmen bei der Messung von KPIs genauso zu Hause wie bei Slogans. Unser Markenprozess geht weit über das Design hinaus und umfasst auch Führung, Kultur und den messbaren Wert der Strategieumsetzung. Die vollständige Einführung von Skyward, das neu gestaltete Kundenerlebnis bei Chemstations oder die radikale Neugestaltung durch Oxy: All dies zeigt, dass eine Marke Leistung ist und nicht nur Glanz. Diese Themen werden in unserem Podcast „Solving for Bdeg” besprochen, wo es darum geht, wie Strategie, KI, Stimme und Empathie die Zukunft des Brandings bestimmen werden. Der Podcast ist echt, lehrreich und ohne viel Schnickschnack. Das macht echt Spaß und ist eine super Zusammenfassung unserer Geschichte und der cleveren Leute, die wir hier hatten.

Wir haben nicht nur Marken aufgebaut, sondern auch eine Gemeinschaft. Unsere Gruppe hat im Laufe der Jahre ehrenamtlich für verschiedene gemeinnützige Organisationen in Houston gearbeitet. Wir haben an Universitäten unterrichtet und den Tausenden von Praktikanten, die wir gefördert haben, einen Mehrwert geboten. Die Alumni haben sich zu starken Kreativteams entwickelt und leiten private und staatliche Organisationen. Wir sind stolz auf unsere Andersartigkeit und unser Leben, das wir der Veränderung gewidmet haben. Ohne meine Familie wäre das alles nicht möglich gewesen: meine Frau, die mich ermutigte, den Sprung zu wagen, nachdem sie gemerkt hatte, dass ich mit meiner Position unzufrieden war, meine Kinder, die mich zu nächtlichen Presseterminen und frühen Kundengesprächen begleiteten, und meine Eltern mit ihrem Unternehmergeist und ihrer Kreativität. Wir sind stolz auf das, was wir erreicht haben, und darauf, dass wir uns dafür einsetzen, das Leben der Menschen zu verbessern.

Wenn es in den nächsten zwei Jahrzehnten ein Thema gibt, dann ist es der Aufbau einer Marke durch Leistung. Technologie, KI und Daten werden die Regeln weiter verändern, aber echtes Storytelling wird immer gewinnen. Mit allen Tools, die wir zur Verfügung haben, und unseren cleveren, erfahrenen Leuten helfen wir unseren Kunden dabei, das Wesentliche zu erkennen:

• Kundenbindung
• Kultur
• Vertrauen der Investoren
• Verkaufseffektivität