Die Kraft des Markenzwecks: Warum dein „Warum” wichtiger ist denn je

Heutzutage wollen die Leute mehr als nur ein Produkt oder eine Dienstleistung – sie müssen an die Marken glauben, die sie nutzen. Das ist keine wissenschaftliche Modeerscheinung. Die Menschen interessieren sich für die Werte der Unternehmen, die sie unterstützen, und wir als Unternehmen sollten dem folgen. Das Konzept des Markenzwecks ist in unserer heutigen Wahrnehmung zum Kern unserer Überlegungen zu erfolgreichen Marken geworden. Aber was verstehen wir unter einem Markenzweck und warum sollte dich das interessieren?

Der Zweck einer Marke dreht sich im Kern darum, was dein Unternehmen außer Geldverdienen noch ausmacht. Es ist der größere Grund, warum deine Marke morgens aufsteht. Es ist der Wert, den du deinen Kunden, Mitarbeitern und der Gesellschaft bietest. Sieh es als Antwort auf die Frage: Welche positiven Auswirkungen wollen wir in der Welt bewirken? Bei Guinness ging es nicht ums Bierbrauen. Die Mission der Marke war es, Menschen zusammenzubringen und Momente der Verbundenheit zu feiern. Dieses stärkere Gemeinschaftsgefühl gab der Marke eine Seele, mit der sich die Verbraucher identifizieren konnten. Genauso war es die Aufgabe von BMW, durch das Autofahren ein Gefühl von Glück und Freiheit zu vermitteln. Es ging nicht nur darum, Autos zu verkaufen, sondern einfach ums Fahren.

Heutzutage hast du es mit einer besser informierten, bewussteren und lautstärkeren Kundschaft zu tun, wenn es um Unternehmen geht, die sie mögen. Accenture hat kürzlich eine Umfrage gemacht, die zeigt, dass fast zwei Drittel der Leute wollen, dass Unternehmen zu sozialen, ökologischen oder politischen Themen Stellung nehmen. Neutral zu bleiben oder einfach nichts zu sagen, reicht nicht mehr aus.

Studien der Harvard Business Review zeigen, dass zweckorientierte Unternehmen immer besser abschneiden als andere. Diese Marken bringen die Kunden näher an das Unternehmen heran, die Mitarbeiter fühlen sich stärker eingebunden und das Unternehmen ist in schwierigen Zeiten weniger anfällig für Rückschläge. Basierend auf den Erfahrungen mit Unternehmen wie AB InBev und KFC kann ein Markenzweck festgelegt und gelebt werden, um die gesamte Belegschaft zu motivieren und eine emotionale Bindung zum Verbraucher aufzubauen, die über das Produkt hinausgeht.

Du kannst nicht einfach in einem Konferenzraum Brainstorming betreiben, um den Zweck deiner Marke zu definieren. Das geht tief in das Innere dessen hinein, was dein Unternehmen wirklich ausmacht.

Wichtige Fragen, um deinen Zweck zu entdecken

• Was sind deine Grundwerte?
• Was machst du in der Gesellschaft oder in der Umwelt, um das Problem zu lösen?
• Was ist deinem Kunden wichtig? Wenn du diese Fragen mit deinen Kunden besprichst, kannst du die Einzigartigkeit jedes Unternehmens besser herausarbeiten. Bei einem B2B-Kunden ging es nicht nur um die Technologie, die sie anboten, sondern auch um die Weiterentwicklung der Arbeitskräfte mit Hilfe von Technologie. Diese neue Denkweise gab ihnen nicht nur eine neue Möglichkeit, über ihre Marke zu sprechen, sondern half ihnen auch, sich von der Konkurrenz abzuheben.

Denk dran, dass der Zweck deiner Marke echt sein sollte. In der heutigen Konsumgesellschaft sind die Leute schlau genug, um zu erkennen, wenn eine Marke nicht echt ist oder sich ohne Grund auf eine Sache stürzt. Wenn deine Absicht nicht mit dem übereinstimmt, was du tust, oder nichts mit deinem Geschäft zu tun hat, bringt dir das keinen Vorteil, sondern schadet dir eher.

Damit dein Ziel einprägsam bleibt, muss es:

Authentisch: Es muss das ausdrücken, wofür du als Unternehmen wirklich brennst. Umsetzbar: Bring das mit echten Initiativen und Änderungen rüber, die euch weiterbringen. Konsistent: Das heißt, dein Ziel muss immer präsent sein, egal ob du mit Kunden sprichst, ihnen hilfst, Marketing machst oder mit deinen Mitarbeitern umgehst.

Dein Marketingzweck ist nicht nur ein Marketinginstrument, sondern sollte das Prisma sein, durch das du alle deine strategischen Entscheidungen betrachtest. Egal, ob du ein neues Produkt auf den Markt bringen willst, in einen neuen Markt einsteigst oder dich für deine Aktivitäten im Bereich der sozialen Verantwortung von Unternehmen entscheidest – dein Ziel sollte immer dein Leitfaden sein.

Wenn deine Unternehmensmission die Anliegen der Käufer anspricht, hast du eine starke Bindung über den Kauf hinaus geschaffen.

Letztendlich geht es bei der Marke nicht nur darum, sich auf dem Markt von anderen abzuheben. Es geht darum, etwas Wichtiges in der Welt zu hinterlassen und ein Unternehmen zu sein, das die Leute gerne unterstützen. Die Marken, die ihren Zweck wirklich erfüllen, egal ob B2B oder B2C, werden langfristig erfolgreich sein. Mit mehr als zwanzig Jahren Erfahrung in der Zusammenarbeit mit Marken weltweit sind Unternehmen, die in ihre Ziele investieren und diese realistisch umsetzen, am nachhaltigsten. Es geht nicht mehr darum, was du verkaufst, sondern warum du es verkaufst und warum es wichtig ist.