Vorwärts blicken: Das moderne Umdenken im Marketing

Marketingorganisationen in Europa besinnen sich wieder auf das Wesentliche und entdecken die Stärke etablierter Wachstumstreiber wie Branding und Budgetdisziplin neu. Unser Bericht „State of Marketing Europe 2026” zeigt aber, dass fast alle nicht offen für die transformativen Möglichkeiten von KI und anderen Technologien sind, was dazu führen könnte, dass viele europäische Unternehmen kurz vor einer KI-Entscheidung stehen. Laut unserem Bericht sind die europäischen Marketingorganisationen mit ihrer Gen-AI-Reife nicht weiter gekommen. 94 Prozent werden derzeit durch eine zögerliche Führung, mangelnde Erfahrung und dezentrale Bemühungen behindert. Die 6 Prozent der Marketingleiter, die sagen, dass ihr Unternehmen generative KI auf ausgereifte Weise einsetzt, profitieren aber schon jetzt von erheblichen Vorteilen: Sie haben bereits 22 Prozent Effizienzsteigerungen erzielt, die sie häufig in Wachstum reinvestieren, und erwarten für die nächsten zwei Jahre einen Anstieg auf 28 Prozent.

Dieser Bericht ist eine gemeinsame Arbeit von Aurelia Bettati, Jerome Konigsfeld, Jesko Perrey, Kai Vollhardt, Thomas Bauer, Tjark Freundt und Victor Fabius, basierend auf den Ansichten von Growth, Marketing & Sales Practice. Obwohl 50 Prozent der CMOs auch gen-KI-gestütztes Marketing zu den drei Bereichen mit den schnellsten Investitionszuwächsen zählen, war es in Sachen Priorität für 2026 nur auf Platz 17 von 20. Die breitere Einführung von gen AI und ihre Umsetzung könnten die Wirkung von Branding-Aktivitäten, die wieder an Bedeutung gewonnen haben, beschleunigen. Marketingleiter haben Branding als oberste Priorität für 2026 genannt, weil sie denken, dass es super wichtig ist, um sich von anderen abzuheben, ein bestimmtes Wertversprechen zu präsentieren und Kreativität zu zeigen, um sich im Wettbewerb abzuheben. Finanzielle Disziplin war auch ein wichtiges Ziel, aber 72 Prozent der CMOs wollen 2026 mehr Geld ausgeben als der Vertrieb, obwohl sie sich unter Druck gesetzt fühlen, den ROI des Marketings besser nachzuweisen. Die interaktive Liste unten zeigt die komplette Liste der 20 Themen, die von den Marketingchefs in Europa als die wichtigsten genannt wurden.

Unser Bericht über die Marketingführer Europas basiert auf einer Umfrage unter 500 leitenden Marketing-Entscheidungsträgern in Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien und Großbritannien. Die Studie nutzt sowohl standardisierte als auch ausführliche Experteninterviews, um quantitative und qualitative Infos zu sammeln. Die Mitglieder der Bevölkerungsgruppe sind ein Querschnitt durch die europäische Marketingwelt und umfassen CMOs multinationaler Unternehmen, kleine und mittlere Unternehmen, Werbeagenturen und Vordenker aus der Wissenschaft. Zu den befragten Unternehmen gehören:

• B2B (44 Prozent)
• B2C (31 Prozent)
• B2B2C (25 Prozent)
• 14 Branchen (die Top 3 sind Telekommunikation, Transport und Logistik sowie Industrie) Unsere Teilnehmer kommen gleichmäßig aus den fünf Ländern, in denen wir die Umfrage gemacht haben. Es ist mit Unternehmen aller Größen vertreten:
• Start-ups und Scale-ups mit einem Jahresumsatz von weniger als 500 Millionen Euro (16 Prozent)
• Mittelständische Unternehmen mit einem Umsatz von mehr als 500 Millionen Euro bis 5 Milliarden Euro (54 Prozent)
• Große Unternehmen mit einem Jahresumsatz von mehr als 5 Milliarden Euro (30 Prozent) Die 20 Themenbereiche, die in der Studie behandelt werden, wurden durch erste Interviews mit Marketingleitern ermittelt. Sie decken das ganze Fachgebiet ab: von altbewährten Bereichen wie Markenaufbau bis hin zu neuen Richtungen wie generativer KI und von strategischen Ansätzen bis hin zu operativem Marketing und Analytik. Um einen ganzheitlichen Überblick über das Marketingumfeld im Jahr 2026 zu bekommen, sollten die Themen so klar wie möglich sein, aber auch relevante Überschneidungen und Abhängigkeiten zeigen.

Da Europa mit neuen Unsicherheiten im Handel, einer schwachen Konjunktur in seinen wichtigsten Märkten und sinkenden Wirtschafts- und Verbrauchervertrauensindizes innerhalb der Europäischen Union konfrontiert ist, konzentrieren sich Marketingmanager auf das Wesentliche. Das ist logisch: Volatilität und Unsicherheit betreffen nicht nur Unternehmen, sondern auch die Verbraucher, deren Bedürfnis nach Sicherheit und Zugehörigkeit zu einer bestimmten Marke sie dazu veranlasst, starke, stabile Marken zu bevorzugen, die Vertrauen und Zugehörigkeit fördern. Aus den 20 vorrangigen Themen haben sich die folgenden drei Themen herauskristallisiert.

Bleib standhaft: Markenaufbau und Vertrauensbildung sind die neuen Wachstumsmotoren.

CMOs sehen Marken jetzt nicht mehr als Relikt, sondern als Basis für Stabilität und nachhaltiges Wachstum. Mit der zunehmenden Geschwindigkeit der Tools werden die Grundlagen noch wichtiger: Das Element des Vertrauens und der emotionalen Bindung wird zum Bezugspunkt, der den Kunden Transparenz, Vorhersehbarkeit und ein Gefühl der Sicherheit vermittelt. Vier von fünf Prioritäten (Platz 1: Branding, Platz 3: Datenschutz und Platz 4: Authentizität und Employer Branding) zeigen eine Veränderung von kurzfristigen Maßnahmen hin zu langfristigen Maßnahmen zum Aufbau der Marke und des Vertrauens.

Langfristiger Markenaufbau ist im Grunde genommen Branding (#1). Die Marketingleute werden in Einzigartigkeit, Wertwahrnehmung und Kreativität investieren. Drei Trends fallen besonders auf:

• Erstens wird interaktiver Markenaufbau zu einer wechselseitigen Kommunikation.
• Zweitens gehen Teams immer mehr zu Full-Funnel-Programmen über, also Kampagnen, die nur die Marke betreffen, aber langfristigen Markenaufbau und kurzfristige Verkaufsanreize beinhalten.
• Drittens werden kreative Erkundungen und die Erstellung von Inhalten mit generativer KI umgesetzt, aber es gibt immer noch einen Mangel an Fachkräften und Technologien. Starker Datenschutz (#3) war schon immer ein wichtiger Teil beim Aufbau starker, vertrauenswürdiger Marken, aber in Europa ist das seit der Einführung der DSGVO im Jahr 2018 besonders wichtig, wo die Regulierungsbehörden die höchsten Standards in Sachen Datensicherheit festgelegt haben. Authentizität (#4) bedeutet, dass die Werte, die Mission und die Identität einer Marke echt rüberkommen, und zwar auf eine transparente und konsistente Art, die bei den Leuten Emotionen weckt. Employer Branding (#5) ist immer wichtig und passt zu den größeren Trends in Richtung Authentizität. Heutzutage suchen Bewerber nach wertvollen Infos darüber, wie ein Unternehmen wirklich tickt: 83 Prozent der Jobsuchenden checken Unternehmensbewertungen, bevor sie sich auf eine Stelle bewerben, und bekannte Online-Bewertungen von Arbeitgebern machen einen Arbeitgeber deutlich attraktiver.

Sei clever: Zeig, was du drauf hast, und mach die Arbeit effizienter.

Auch die Marketing-Entscheidungsträger in Europa sind optimistisch, obwohl man befürchtet, dass die Marketingbudgets wegen der unternehmensweiten Sparprogramme unter Druck geraten könnten. Pläne zur Erhöhung der Budgets (49 Prozent haben dies tatsächlich im Jahr 2025 im Verhältnis zum Umsatz getan) zeigen, dass 72 Prozent von ihnen eine Erhöhung der Budgets planen und 27 Prozent der Befragten sagen, dass sie die Budgets beibehalten wollen. Das lässt auf eine mögliche zukünftige Expansion in Europa schließen. Trotzdem geht diese Zuversicht mit mehr Druck seitens des Vorstands einher, der die CMOs dazu drängt, den Wert der Marketingausgaben zu belegen und effizienter zu sein. Interessanterweise drehen sich fünf der zehn Themen, die in unserer Umfrage von den europäischen Marketingleitern als besonders wichtig genannt wurden, darum, die Rolle des Marketings in Unternehmen zu zeigen und zu verbessern. Gleichzeitig lassen sich diese Probleme in zwei Kategorien einteilen: Die Wechselbeziehungen zwischen Themen wie der Demonstration des Werts des Marketings durch Budgetverwaltung (#2): Dimensionierung, Zuweisung und Kontrolle der Marketingausgaben und der Messung des ROI (#6): Messung, Steuerung und Maximierung der Rendite von Marketingaktivitäten sind nicht nur wichtig, sondern erfordern auch Maßnahmen. Wir sehen, dass CMOs immer mehr Wert darauf legen, dass jeder Marketing-Dollar einen messbaren Effekt bringt, indem sie ihre Budgets klug einsetzen und den ROI genau im Auge behalten. Indem du den Wert des Marketings durch eine fundierte ROI-Bestimmung aufzeigst, kannst du Vertrauen bei den Führungskräften schaffen, was die Budgets rechtfertigt und die Tür für weiteres Wachstum in der Zukunft öffnet. Eine effektivere Arbeit der CMOs wird auch durch die Einbindung von Marketing in Vertrieb (#7) und Kundenerfahrung (#8) sowie agiles Arbeiten (#9) angestrebt. Eine engere Zusammenarbeit zwischen Marketing, Vertrieb und Kundenerfahrung hat zwei Vorteile:

• Erstens können Unternehmen ihre Marke einheitlicher präsentieren, nicht nur bei der Vermittlung von Marketingbotschaften, sondern auch in Bezug auf die Kundenerfahrung mit einem Produkt oder im Kundenservice.
• Zweitens ist es sinnvoll, interne Reibungen (z. B. zwischen Abteilungen und Funktionen) und externe Reibungen (z. B. mit Partnern und Behörden) zu reduzieren, was zu Kosteneinsparungen führt. Außerdem setzen CMOs immer öfter auf agile Ansätze, um die funktionsübergreifende Arbeit zu verbessern und schnell auf Marktveränderungen zu reagieren.

Sei mutig: Nutze die Chance der generativen KI, bevor es zu spät ist.

Marketing-Entscheidungsträger in Europa sehen generative KI und agentenbasierte KI nicht als Top-Priorität (sie sind auf Platz 17 von 20), aber die Notwendigkeit, was zu tun, zeigt ein ganz anderes Ergebnis. Unserer Meinung nach unterschätzt eine solche Platzierung die Dringlichkeit und die Chance.

Wenn diese Lücke weiter besteht, werden die europäischen Marken am Ende Marktanteile an die anderen globalen Marktführer verlieren. Die größte Herausforderung besteht nicht nur darin, über einzelne Pilotprojekte hinauszugehen, sondern das Marketing zentral zu organisieren, um kontinuierlich Mehrwert zu generieren. Die folgenden vier Marketingthemen unter „Be bold“ wurden in drei Kategorien eingeteilt: Gen-KI und KI-Agenten (#17). Wenn es um Medienoptimierung und Personalisierung geht, wissen Führungskräfte meistens, wie viel Potenzial Gen-KI hat. Aber viele haben Glauben nicht mit Hingabe gleichgesetzt. Bei Nachzüglern sind die Hindernisse am weitesten verbreitet, weil es an soliden Grundlagen für Daten und Technologien mangelt und die Einführung und Skalierung nicht genug beachtet werden. Selbst die erfahrensten Spieler haben keine wirklich klare Strategie oder ein klares Geschäftsmodell. Unternehmen, die direkt mit Verbrauchern zu tun haben, werden sich schneller auf Front-Office-Anwendungen konzentrieren, während B2B-Firmen sich eher auf Back-Office-Effizienz beschränken werden. Ohne eine solide Daten- und Technologiebasis bleiben Gen-AI-Projekte isolierte Pilotprojekte mit geringer Wirkung. Es gibt zwei spezifische Funktionen, die als aktivierende Merkmale dienen: Datengesteuertes Marketing (#10) und Martech und Adtech (#18). Die Signalmodelle brauchen hochwertige Daten aus erster Hand, eine einvernehmliche Identität, Clean Rooms und moderne Messverfahren. Der Martech- und Adtech-Stack kombiniert Tools und Workflows, um den Einsatz von generativer KI in einem effizienten Kanal und Anwendungsfall zu ermöglichen. Gen AI verändert die Kosten- und Geschwindigkeitskurve der Personalisierung (#12). Eins-zu-eins-Erfahrungen konnten kaum auf reale Erfahrungen übertragen werden, weil die Kosten für die Entwicklung und Pflege von Tausenden von Varianten, Regeln und Entscheidungsbäumen ohne generative KI einfach zu hoch waren. Mit generativer KI können Marken kreative Variationen erstellen und produzieren, modulare Inhalte zusammenstellen und die besten nächsten Schritte für alle koordinieren, und zwar im Einklang mit der Markenstimme und den Datenschutzrichtlinien.

Unsere Studie hat gezeigt, dass die Prioritäten, die von den Marketingchefs in Europa genannt wurden, die sind, wo am dringendsten was getan werden muss. Marketingleiter haben mehr Fähigkeiten, die man sich in Sachen Branding, Budgetverwaltung und Marketing-Return-on-Investment (MROI) wünscht, aber sie scheinen von ihren Fähigkeiten im Bereich Employer Branding überzeugt zu sein. Allerdings gibt's bei der Notwendigkeit, mit generativer KI und KI-Agenten zu arbeiten, einen Konflikt mit den Prioritäten, weil die meisten in diesem Bereich noch nicht so weit sind und trotzdem ehrgeizig versuchen, zu den Vorreitern aufzuschließen.

In unserer Studie geht es darum, dass Marketing-Führungskräfte in Europa versuchen, durch Branding als echte und innovative Marke intensive Beziehungen zu den Verbrauchern aufzubauen. Sie sind auch von der Stärke ihrer Budgets überzeugt, aber sie sind nicht blind gegenüber dem schwierigen Umfeld, sodass Effizienz und Effektivität an erster Stelle stehen. Und sie nutzen die transformativen Möglichkeiten der generativen KI und schauen auf das Potenzial der aufkommenden agentenbasierten KI. Kurz gesagt: Sie versuchen, das Wesentliche richtig hinzukriegen und sich als Vorreiter in der zweiten Phase der Marketinginnovation zu etablieren. Der ganze Artikel kann in der folgenden PDF-Datei gelesen werden. Partner im Pariser Büro ist Victor Fabius, wo Sarah Sahel als Associate Partnerin tätig ist; Partner im Kölner Büro ist Jerome Konigsfeld, wo Jesko Perrey als Senior Partner tätig ist; im Frankfurter Büro ist Kai Vollhardt Senior Partner, Thomas Bauer Partner und Caroline Meder Associate Partnerin; und im Hamburger Büro ist Tjark Freundt Senior Partner, mit Dominik Müller als Associate Partner.