Utiliza un enfoque ágil para potenciar tu proceso de marketing.

Aquí tenemos la segunda entrega de nuestra serie «Pensadores invitados», con artículos de gurús del marketing a quienes hemos convencido para que den su opinión independiente sobre temas de interés para los lectores. Las sugerencias son opiniones de los autores. Otro que regresa es Jim Lecinski (pensador invitado), profesor clínico de marketing en la Kellogg School of Management de la Northwestern University y autor del artículo «The AI Marketing Canvas» (El lienzo del marketing con IA). Ya ha escrito sobre cómo puedes mejorar tu plan de marketing anual. En este caso, Lecinski ofrece sus recomendaciones sobre cómo los profesionales del marketing pueden pasar a una estrategia ágil.

Los clientes son muy dinámicos, por lo que es esencial que tus esfuerzos, estrategias y técnicas de marketing sean rápidos. Debes ser capaz de reaccionar con rapidez a los cambios del mercado y lograr un mayor impacto en menos tiempo que nunca. Ahora examinaremos qué implica el marketing ágil y por qué puede ser adecuado para tu equipo.

Probablemente hayas oído hablar del «marketing ágil», pero ¿en qué consiste exactamente? En el caso de los CMO, se trata de alejarse de los antiguos ciclos de planificación de equipos, inflexibles, y avanzar hacia una situación más flexible y receptiva, de una manera más iterativa. El marketing ágil hace que los equipos den prioridad a los proyectos de alto valor, trabajen a un ritmo rápido y estén muy ubicados. De acuerdo con los principios del desarrollo ágil de software, su objetivo es proporcionar valor a sus clientes de forma rápida y eficiente. El marketing convencional suele asociarse con la planificación a largo plazo y las campañas masivas. El marketing ágil es un método que divide los grandes proyectos en pequeños sprints, prioriza las tareas según las posibilidades que tienen y desarrolla una cultura de perfeccionamiento constante. Es un tipo de trabajo flexible a las dinámicas del mercado y a las demandas de los clientes, que permite a tu grupo mantenerse a la vanguardia en un mundo dinámico. Recientemente, conversé con Michelle Taite, directora de marketing de Intuit Mailchimp, quien me informó que el marketing ágil y la obsesión por el cliente van de la mano, especialmente en un entorno de marketing que es más ciencia que arte. El éxito de cualquier campaña puede depender en gran medida de la calidad y la rapidez con la que hayas sido capaz de analizar y actuar sobre los datos disponibles. Los clientes son ágiles y su entorno está en constante cambio, por lo que, para atenderlos adecuadamente, debemos proporcionarles lo que necesitan en el momento oportuno.

Ventajas del marketing ágil

La capacidad de reaccionar rápidamente a los datos y a las necesidades de los clientes ofrece numerosas ventajas, como señala Taite:

• Los equipos flexibles son capaces de adaptarse y ajustarse a los cambios del mercado con mayor rapidez.
• También permite que las campañas de marketing aprovechen las tendencias y oportunidades existentes gracias a un tiempo de comercialización más rápido.
• El trabajo en equipo ágil mejora la moral dentro del equipo, ya que cada miembro del equipo siente que se le escucha.
• Y cuanto más se ajusten tus campañas de marketing a las necesidades del mercado, más relevantes y eficaces serán.

Ahora examinaremos los procedimientos exactos del enfoque ágil y los compararemos con los procedimientos de marketing estándar.

Reaccionar ante los cambios en lugar de seguir un plan

En el marketing ágil, tú cambias y respondes. Se anima a los profesionales del marketing ágil a adoptar los cambios del mercado, los comentarios de los clientes y las oportunidades emergentes, no necesariamente como formas de estancarse, sino como oportunidades para desarrollar y mejorar lo que hay o lo que ya existía. Los equipos ágiles crean lo que es apropiado en este momento, no un plan preconcebido que podría haber dejado de ser relevante.

Ciclos rápidos basados en campañas «big bang».

El marketing ágil concede mayor importancia a los resultados más pequeños y frecuentes que pueden probarse y ajustarse. Los profesionales del marketing ágil no lanzan una gran campaña de una sola vez, sino que dividen los proyectos en pequeños sprints que les permiten recopilar comentarios de forma regular e introducir cambios. Esto se debe a que se trata de un proceso iterativo que minimiza el riesgo y garantiza que las actividades de marketing sigan estando alineadas con las necesidades del mercado.

Verificar y basarse en hechos en lugar de suposiciones y leyes no escritas.

El marketing ágil se basa en la toma de decisiones basada en datos. Los equipos ágiles prueban, analizan y toman decisiones informadas que dan lugar a mejores resultados. La evaluación frecuente de los indicadores de rendimiento les permitirá ajustar sus estrategias y tácticas en función de los resultados reales, en lugar de basarse en suposiciones.

Trabajar entre silos y jerarquías

El marketing ágil es una cultura que tiene éxito gracias a la colaboración interfuncional. Hay unanimidad en todos. Esta colaboración mejora la capacidad de innovación y hace que el marketing sea más productivo y eficaz.

Aprendizaje continuo

El aprendizaje continuo se utiliza a menudo en el marketing tradicional cuando los equipos terminan una campaña y luego analizan los resultados y pasan al siguiente proyecto sin un proceso sistemático de aprendizaje y reflexión. Sin embargo, en el marketing ágil se hace mucho hincapié en las retrospectivas periódicas, en las que los equipos participan activamente en la reflexión sobre lo que funciona y lo que no. Este es uno de los procesos más importantes para mantener el impulso y seguir siendo competitivos. Agile no obliga a nadie a establecerlo y olvidarse de él, sino a aprender y ajustarse continuamente cada día.

Intuit Mailchimp

Intuit Mailchimp es la empresa que implementa una estrategia de marketing inteligente, y el marketing ágil ayuda a la empresa a mantenerse a la vanguardia de un mercado en rápido desarrollo. Las prácticas ágiles, tal y como explica Taite, nos permiten abordar los cambios en el mercado de forma rápida y eficaz. Esto se debe a que el proceso iterativo nos da la oportunidad de seguir probando y perfeccionando nuestras campañas, haciendo que estén siempre orientadas al cliente y al mercado. Otro ejemplo que ofrece Taite sobre cómo se puede integrar Agile en el funcionamiento de una empresa es su integración en el funcionamiento de Mailchimp: «Cuando hablamos con los clientes de Mailchimp, vemos este enfoque hiperpersonalizado en acción todo el tiempo. Por un lado, RevIntel, nuestro producto más reciente, puede sugerir el momento óptimo para volver a dirigirte a un cliente en una compra repetida. Por otro lado, puede ayudar a redactar el contenido creativo de marca que necesitas para convertirlos».

Ahí es donde entra en juego la mejora continua, observó Taite. Debes expresarlo para que se haga realidad y así poder mejorar constantemente. Nuestra cultura de mejora continua se basa en establecer expectativas claras y ofrecer seguridad psicológica para experimentar, fracasar, aprender y tener éxito. Aunque Intuit Mailchimp es una gran corporación global, los principios del marketing ágil no se limitan a la escala de las organizaciones y pueden modificarse según los requisitos de la empresa. Agile se puede adaptar y personalizar para que se ajuste a cualquier entorno, independientemente de si te encuentras en una startup, una empresa mediana o una gran multinacional, y te permite garantizar que tus actividades de marketing sean receptivas y eficientes.

La transición al modelo de marketing ágil no tiene por qué ser compleja, pero sí requiere un cambio de mentalidad por parte del director de marketing. Estos son algunos pasos con los que puedes empezar.

Empieza con sprints.

Divide tus proyectos de marketing en pequeñas tareas manejables, que puedan completarse durante períodos de trabajo cortos e intensivos (también llamados sprints). Esto permite a tu equipo ser ágil y realizar revisiones rápidas siempre que sea necesario.

Entra todos los días.

Organiza reuniones breves cada día para mantener a tu equipo al día. Estas reuniones son una forma estupenda de descubrir los obstáculos y superarlos en poco tiempo, de modo que todos puedan estar en sintonía y avanzar. Las organizaciones de marketing global pueden utilizar esto, los controles diarios en todas las regiones pueden permitirles resolver los problemas locales en poco tiempo sin comprometer la coherencia de su marca a nivel internacional.

Impulsa la colaboración

Crea una cultura de trabajo en equipo rompiendo los silos. Asegúrate de que tu equipo mantenga una comunicación abierta y una cooperación funcional para garantizar que nadie trabaje sin comprender los objetivos del equipo.

Mejora cada día.

El marketing ágil es un proceso en el que nunca hay que rendirse. Revisa periódicamente lo que funciona y lo que no, y trabaja para perfeccionar tus estrategias y tácticas. Consigue pequeñas victorias y utilízalas para mantener el impulso y crear una atmósfera de aprendizaje continuo y repetición constante.

Utiliza recursos ágiles.

Para obtener instrucciones más detalladas, consulta los materiales detallados. El programa proporcionado contiene información útil y consejos que debes tener en cuenta a la hora de añadir tácticas ágiles a tus actividades de marketing. A través de una comunicación eficaz, el apoyo y una cultura de mejora continua, podrás establecer tu departamento de marketing en una plataforma ágil.

Estas son las principales lecciones que debes tener en cuenta para convertirte en un equipo ágil completo y hacer que tu equipo funcione.

De hecho, si no adoptas una estrategia ágil y tus competidores te superan con estrategias más receptivas y rápidas, te estarás condenando a quedarte atrás. Agile no solo ayudará a tu equipo a mantenerse al día, sino a estar por delante del resto.

Jim Lecinski es profesor de marketing en la Kellogg School of Management de la Northwestern University y profesor del año 2022. Jim es un reconocido académico en el campo del marketing con más de 30 años de experiencia y es profesor del popular curso de MBA en estrategia de marketing, marketing omnicanal e inteligencia artificial para el marketing. Su obra maestra, Zero Moment of Truth (ZMOT), ha sido leída por más de 300 000 profesionales del marketing en todo el mundo. Su libro más reciente es «The AI Marketing Canvas», publicado por Stanford University Press.