La IA no puede acabar con los sitios web que crean conexiones (todavía)

¿Te preocupan las declaraciones de la IA sobre la web? Deberías hacerlo, en caso de que tu marca se dedique exclusivamente a proporcionar información. No obstante, los sitios web tienen éxito cuando crean relaciones interactivas. Cada pocos años, algo muere con la llegada de Internet. Los blogs. El correo postal. El correo electrónico. Las redes sociales. Y en 2010, las páginas web de las marcas fueron las grandes víctimas, tal y como se había pronosticado. Facebook era el centro de gravedad inexpugnable en ese momento. Otros dieron por muerta la web abierta y aconsejaron a las empresas que abandonaran sus sitios web independientes y construyeran todo sobre otras aplicaciones. La lógica era: ¿por qué tener un sitio web, si el público ya está aquí? Algunas marcas hicieron caso. Un número significativo de ellas trasladó sus contenidos, la atención al cliente y, en algunos casos, sus tiendas a plataformas como las páginas de Facebook. Justo ahora, no pasó nada casi de inmediato. En cualquier caso, todo era lo mismo: a medida que las plataformas se hacían más grandes, el alcance orgánico se destruía, los algoritmos cambiaban y la visibilidad desaparecía. Las empresas que abandonaron sus sitios web de forma repentina llegaron a la conclusión de que las empresas que te obligan a construir sobre sus terrenos no tienen en cuenta tus intereses.

La última versión de esa narrativa es el pánico actual por el RIP, provocado por Google Gemini, los resúmenes de inteligencia artificial y las visualizaciones de búsqueda que se mueven.

Para ser justos, sí que parece más importante. Más existencial. No en el sentido de que tu tráfico pueda disminuir, sino en el sentido de que tu modelo de negocio podría evaporarse. Cuando Google es capaz de crear visualizaciones completas de una consulta de búsqueda, ya sean infografías o minisitios como parte de la experiencia de búsqueda, es razonable preguntarse si se está eliminando la web abierta. Esto plantea una pregunta importante para los profesionales del marketing: cuando la información se simplifica en una visualización dinámica mediante IA, ¿qué debe hacer el sitio web de una marca?

Sorprendentemente, el ámbito en el que la IA puede tener un mayor impacto es también el que más se está estudiando: la web informativa. Este aspecto de Internet describe, resume, recopila y difunde información, que a menudo es intercambiable, redundante y fácil de sintetizar. Los grandes motores de búsqueda motivaron a los especialistas en marketing a desarrollar esta capa en el menor tiempo posible para que se pudiera descubrir el contenido de sus organizaciones. También es la capa que se basa en una baja confianza. Se ha ido deteriorando a lo largo de los años debido a:

• Información errónea
• Contenido superficial.
• Optimización del motor de búsqueda de relleno.
• Agregación de clickbait. La IA no ha mejorado el deterioro ni lo ha acelerado, sino que ha revelado lo débil que siempre ha sido esta capa.

La cuestión de la confianza

La exposición resultante plantea un nuevo conflicto: cuando se utiliza la IA para representar la información que se encuentra en la web abierta, ¿las personas confían más o menos en los resultados? Cuando Google visualiza una respuesta que se ha entrenado en Wikipedia, ¿puede esa respuesta ser tan creíble como Wikipedia? Quizás si cita a Wikipedia. ¿Qué pasaría si Google creara una visualización de la historia o la oferta de tu producto? ¿La gente creería tanto en esa representación como tú has creído al dedicar tiempo a crear ese sitio web? La respuesta no está clara. Lo que resulta obvio es que esa capa informativa prosperará en las visualizaciones basadas en IA de Google. Si tu sitio web ofrece principalmente información sobre productos básicos en forma de listas de datos, definiciones y artículos prácticos, la IA puede crear una alternativa aceptable directamente en la experiencia de búsqueda. Sin necesidad de hacer clic.

¿Quiénes corren riesgo?

Puedes entender las caídas de las primeras visitas al sitio web:

• Repositorios al estilo Wikipedia.
• Editores de contenido genérico del tipo «qué es» y «cómo se hace».
• Granjas de contenido SEO.
• Sitios agregadores que solo añaden el formato.
• Sitios web de marcas que son folletos en línea de productos y servicios.
• Revisiones La IA no necesita ser brillante para sustituir a estos sitios. Simplemente debe ser suficientemente buena: rápida, limpia, coherente en apariencia y completa en contexto. Sin embargo, la diferencia es importante: la IA podría sustituir a los sitios web informativos, pero no a las experiencias interactivas que se basan en la confianza mutua entre el destino y el consumidor. La web informativa está realmente en crisis, pero eso no es todo. La parte restante es el espacio que no puede ocupar la IA.

La IA aún no puede llegar a la capa interactiva e identitaria de la web. Esto nos lleva a la verdadera línea divisoria emergente, que es la confianza. Las visualizaciones creadas por la generación de IA gozarán de la misma confianza por parte de las personas que los sitios a los que sustituirán (o posiblemente más).

El problema de la fluidez en el procesamiento

La razón es la siguiente: los estudiosos llevan mucho tiempo documentando una peculiaridad cognitiva conocida como fluidez de procesamiento, es decir, la tendencia de los seres humanos a confundir «esto es fácil de entender» con «esto es cierto». La información transmitida de forma coloquial y fluida tiende a cambiar la sensación de claridad por la de credibilidad. En otras palabras, cuando todo se presenta en una interfaz fluida, la gente cree en todo por igual. Debido a la necesidad de flexibilidad y adaptabilidad general de la visualización de IA, esta se basará inevitablemente en plantillas repetitivas. Puedes ver en el mismo marco visual un análisis de tus opciones hipotecarias, un resumen de tus síntomas médicos, un inventario y una crítica de las películas de Julia Roberts que tienen un ritmo, un tono y un diseño similares. Si eso es bueno o malo para la cultura es otra cuestión, preferiblemente a costa de una botella de vino.

Sin embargo, para los especialistas en marketing de marcas, la implicación es bastante clara: el valor de la web en la que participar aumentará, en lugar de disminuir. No es capaz de recordarte, de adaptarse a ti ni de pedirte que formes parte de un proceso de creación en el que tu contribución sea realmente significativa. La IA es capaz de imitar un sitio web, pero no puede imitar una relación. Es una oportunidad.

Las relaciones necesitan un estado, una identidad y un permiso que no se proporcionan en las visualizaciones dinámicas de la IA. Implican a un usuario:

• Iniciar sesión
• Interactuar
• Publicación
• Compra o coproducción. Necesitan una marca para decidir cómo quieren que la gente se sienta, y no lo que quieren que la gente sepa.

Lo que sobrevive a la IA

Esta capa superviviente de la web podría ser intrínsecamente funcional, como por ejemplo:

• Comercio: por ejemplo, pago, gestión de cuentas y cumplimiento.
• Herramientas personalizadas o exclusivas: por ejemplo, sitios web como Lego Ideas, donde los clientes dan forma a los productos futuros.
• Comunidades en las que se producen interacciones entre personas y no entre sistemas.
• Narrativa de marca en la que el ritmo, la técnica y el punto de vista son importantes. Las aplicaciones que requieren memoria, permisos y resultados específicos para cada usuario no pueden ser sintetizadas a petición por Google, ya que la calidad no es la misma. Ver la partitura del Concierto para violín compuesto por Beethoven no es lo mismo que ver a Itzhak Perlman interpretarlo. Cuando la web informativa sea sustituida por la visualización de búsquedas con IA (y creo que eso sigue siendo un gran «si»), la construcción de participación en tus sitios web consumirá el oxígeno de marca y marketing que quede en la sala.

Si la IA se apodera de la web informativa, la primera víctima no serán los sitios web informativos: será la pérdida de tráfico de todos los sitios web, algo que ya ha comenzado a ocurrir. El razonamiento económico de la web abierta se basa en una fórmula sencilla:

• Información sobre el lanzamiento
• Toma conciencia.
• Consigue un número significativo de visitas.
• Elige una parte del tráfico de clientes. Esto último ya ha sido superado por la IA. Las respuestas, los resúmenes y las visualizaciones se pueden mostrar directamente en la búsqueda, lo que hace que la visita sea opcional. Sin embargo, las buenas relaciones no se desarrollan a nivel de búsqueda. No dependen de las clasificaciones. No están disponibles por visibilidad. Se obtienen mediante:
• Referencias e interacciones.
• Momentos de calidad en los que el usuario no se limita a hojear una página.

Este cambio crea una nueva plataforma estratégica: los sitios web de marca deben construirse sobre la base de la profundidad, y no del descubrimiento.

En caso de que la IA acabe devorando la web informativa con el tiempo o incluso de golpe, la pregunta que se plantea a las marcas es fundamentalmente sencilla: ¿Qué necesitas de tu sitio web de marca? Es lo que le confiere un valor duradero, ya que todo reside en la elección, la identidad, la interacción y las relaciones. Esa es la forma de crear un manual conciso y sencillo sobre lo que deberían ser los sitios web de las marcas en el futuro:

Haz de tu sitio web una herramienta, no un folleto

Si el sitio no permite a un cliente hacer nada (gestionar una cuenta, configurar un producto, aprender una habilidad, acceder a una comunidad o participar en la creación), la búsqueda con IA lo sustituirá. Las herramientas perduran. Los folletos, no.

Crea experiencias que impliquen la identidad

Los inicios de sesión, perfiles, preferencias, membresías, programas de fidelización, progreso guardado, cualquier cosa que mejore al conocer al cliente, lo logrará. La IA es incapaz de simular relaciones con estado o autorizadas.

Establece compromisos que la IA no puede generar

Al igual que en el sitio web Lego Ideas, las comunidades y los modelos en los que la aportación de los seres humanos influye en el resultado. La participación es la fortaleza.

Invertir en historias

Google puede falsificar información, pero no puede falsificar intenciones tan fácilmente. La voz de la marca, la narración interactiva y el aprendizaje guiado ya no son florituras, sino elementos funcionales. El New York Times, por ejemplo, puede ofrecer una experiencia increíblemente interactiva en relación con una autopista en ruinas.

Piensa en el tráfico como una ventaja, no como un plan.

En un mundo de búsqueda interactiva, es la inteligencia artificial la que hace que el tráfico sea incierto. Las relaciones, los usuarios registrados, los suscriptores, los miembros y los clientes se convierten en la medida real. En caso de movimiento web, la web no desaparecerá. Se reducirán los espacios que importan, y estos son los espacios que las marcas pueden y deben empezar a crear en este momento.

A la tecnología le encanta declarar cosas muertas. Lo ha repetido tanto en los últimos 25 años que se ha convertido en un cliché. Está volviendo a ocurrir. Pero la web es inmortal; se transforma bajo el impacto del tiempo. La IA lo remodelará, no destruyendo lo que las marcas son capaces de crear y necesitan crear, sino dejando claro lo que vale la pena crear. Tú tienes el control sobre lo próximo que crees. Lo único que queda en la web que la IA aún no puede aplanar es el trabajo que siempre ha producido valor real, a saber:

• Relaciones
• Identidad
• Participación
• Experiencias que importan Ese no es el final. Eso es lo que debes hacer todo este tiempo. Es tu historia. Cuéntala bien.