Más allá de lo obvio: crear una estrategia centrada en el futuro.

La innovación sostenible y la innovación disruptiva han sido durante mucho tiempo una línea divisoria en la estrategia empresarial. La segunda ha predominado en el mundo digital, pero actualmente, con el sector digital en una fase de madurez y crecimiento, la innovación sostenible está ganando popularidad. Sin embargo, también es un momento de cambios drásticos en la cadena de valor, por lo que es precisamente el momento en que las empresas deberían negarse a seguir una estrategia disruptiva y orientada al futuro como alternativa. La estrategia orientada al futuro es un superpoder estratégico, el medio para trazar un rumbo que pocos han seguido. Y, en lo que sin duda será una década de agitación y transformación, nunca ha sido tan necesaria.

La solución óptima que puede producir la estrategia es mantenerse a la vanguardia, convertirse en la agenda y no en el seguidor de la agenda. Sin embargo, en algún momento u otro, todas las empresas se ven obligadas a ser reactivas en lugar de proactivas y a ser seguidoras en lugar de líderes. Aunque los desencadenantes suelen ser externos, como el cambio en las condiciones de marketing o la actividad de la competencia, el éxito de la respuesta de una empresa e incluso el número de veces que se ve obligada a responder están predeterminados por la estrategia que tiene. En cierta medida, esto puede atribuirse a la buena estrategia, ya que responde constantemente al mercado y está preparada para tomar nuevas iniciativas, integrando la estrategia y la implementación en un esfuerzo concertado.

Por qué algunas empresas parecen menos receptivas

¿Te has preguntado alguna vez por qué hay ciertas empresas que parecen ser menos receptivas? Además de los factores habituales que generan incertidumbre, complacencia y una cultura recalcitrante, esto suele ocurrir debido a que estas empresas desarrollan estrategias que hacen hincapié en los objetivos a largo plazo, incluso hasta el punto de estancar el potencial de los productos y los ingresos existentes y, en algunos casos, incluso acelerar su estancamiento. Esa es la estrategia orientada al futuro.

Pero la estrategia tiene que funcionar, lo que significa que necesita capacidades operativas que vayan mucho más allá de una presentación elegante. Esto puede requerir un equipo directivo muy exigente que imponga una cultura empresarial centrada en la innovación, la asunción de riesgos y el cuestionamiento de las ideas preconcebidas. Todas las industrias cuentan con empresas que establecen la cuenta con un enfoque orientado al mercado. Esta regla es especialmente aplicable al entretenimiento digital, ya que aún es relativamente joven y está influenciado por la tecnología. Los líderes en entretenimiento digital han sido, en la mayoría de los casos, las empresas que contaban con estrategias orientadas al futuro, iniciativas que se pusieron en marcha antes de que el mercado estuviera completamente preparado.

El enfoque del gran maestro de ajedrez

Entonces, ¿cómo identifican las empresas exitosas lo que está por venir cuando otras no pueden hacerlo? Una estrategia que no funciona es intentar seguir los pasos de otras empresas. Esto se basaría en el impacto de la estrategia de la otra empresa y no en los principios de causalidad en los que se basa. La estrategia centrada en el futuro implica una línea de pensamiento paralela a la que utilizarían los grandes maestros del ajedrez para visualizar el tablero; la visualización es una que está disponible para varios movimientos y contramovimientos futuros existentes. Implica la capacidad de anticiparse a la tendencia o al reto que se presenta, trazando las ramificaciones de múltiples órdenes en el futuro.

Anticipar el futuro es un arte y una ciencia, pero se trabaja dentro de una forma metodológica en la que el último acontecimiento proyecta las barreras de seguridad, lo que reduce la probabilidad de equivocarse. Han creado un marco para organizar este proceso que se conoce como marco de consecuencias de orden múltiple.

Cómo funciona el marco

Los posibles resultados se representan en este modelo no solo en lo que sigue, sino también en las diversas posibilidades de consecuencias que pueden surgir, y luego en las consecuencias de esas, y así sucesivamente. El resultado es como un árbol genealógico que traza las innumerables posibilidades del futuro. Lo siguiente es someter cada rama de posibilidades a pruebas de estrés para reducirla a uno o dos resultados probables. Este modelo es habitual tanto en el trabajo de análisis como en el de consultoría, donde se trata de ayudar a las empresas a definir sus amenazas y oportunidades futuras, así como las soluciones que deben buscar.

El marco de consecuencias de múltiples órdenes es un buen método para estar en condiciones de percibir esos futuros antes que los demás y llevar a cabo un enfoque orientado al futuro para aprovecharlos incluso antes de que se produzcan. Es el tipo de estrategia que permitió:

• Un servicio de alquiler de DVD para convertirse en líder del mercado de reproductores de vídeo en streaming.
• Una red social de escritorio para convertirte en líder del mercado de aplicaciones sociales móviles.
• Una empresa de software informático que se convertirá en líder del mercado en la nube, la inteligencia artificial y los videojuegos.