¿Qué hemos hecho? 20 años creando marcas

Si hubiera hecho algo mejor, tal vez sería cinco centímetros más alto y un poco más rápido en mi tiro en suspensión. Sin embargo, lamentablemente, no fue así, y en el fondo soy diseñador. Mi portafolio estaba dibujado a mano cuando terminé la escuela, todo el mundo quería habilidades digitales y yo lucía mi estilo analógico. Afortunadamente, la creatividad que logré desarrollar con las herramientas del oficio me llevó a algunas empresas interesantes con mentores estupendos. Tras diez años en el sector, en 2002, diez años después del estallido de la burbuja puntocom, di el salto y me independicé. Me fusioné con Jonathan Fisher y fundé la empresa en 2005. Menos de un año después, habíamos conseguido BravoZulu y convertido a Malcolm Wolter, Donovan Buck y Greg Weir en nuestros socios. Llevamos desde tiempos inmemoriales cuidando marcas y sobreviviendo a todo tipo de tormentas: caídas del mercado, crisis energéticas, pandemias, huracanes reales y días lluviosos en los que una empresa lucha por sobrevivir. Más de 150 personas han pasado por nuestras puertas: becarios con buen pelo y líderes experimentados con mejores historias. Lo hemos construido, contratado, ampliado, controlado y estudiado todo y, en el proceso, lo mejor que podemos hacer es hacer una reverencia elegante (o al menos no entrar en pánico total).

La empresa comenzó con una misión bastante sencilla: ayudar a las empresas a contar la verdad sobre sí mismas y hacer que fuera memorable. No queríamos ser los más grandes, queríamos ser los más fiables, formar parte de la visión de nuestros clientes, no ser un vendedor más. Esto implicaba acompañar a los clientes en cambios tan importantes como la transmisión de negocios familiares y tan complicados como ofertas iniciales, fusiones y desinversiones. A veces éramos la voz de la cordura en medio de la locura, otras veces la adrenalina innovadora en tiempos de recreación. El valor, en todos los casos, estaba vinculado al cliente, al equipo y también a la veracidad de su historia.

Ni un porcentaje ni una estadística más, solo unas pocas historias, las mejores, que lo explican todo:

Transocean

Ayudamos un poco a Transocean a explicar la estrategia de un nuevo director y a guiarlos para cambiar el negocio. No solo nos enorgulleció el hecho de haber sacado a la empresa de una situación difícil, sino que también ayudamos a uno de los amigos a definir su visión del futuro de la empresa y del sector.

Chemstations

Fue todo un éxito abrir la empresa de software de ingeniería especializada y abrir su marca a toda la industria química. Redefinimos la identidad y el mensaje de Chemstations como algo accesible, humano y, en cierto modo, ingenioso, algo poco habitual entre los ingenieros de procesos. El hecho de que el software pueda parecer algo con lo que la gente quiere trabajar en un mundo en el que las interfaces de usuario pueden representarse mediante simples cuadros grises y hojas de cálculo es una victoria.

Especialidad Skyward

Cuando Houston International Insurance Group quiso empezar de cero, la respuesta no fue un nuevo logotipo. Fue un nombre desconocido, una visión desconocida y una historia desconocida en el sector. Llevamos a cabo una reingeniería de marca total con Skyward Specialty y se lanzó un cambio de marca tanto a nivel interno como externo, lo que contribuyó al impacto de su aportación de un mercado y una posición que permitieran un crecimiento sostenible. Ese es el tipo de cambio descendente y ascendente que más nos gusta.

Oxy

Renovación de la marca Oxy era líder en la gestión del carbono y se requería un pensamiento audaz. Transformamos su identidad de marca, pasando de ser un gigante energético tradicional a un socio proactivo en innovación en materia de carbono, porque tuvimos la oportunidad de centrarnos en la narrativa de Oxy y mostrar su visión, sus valores y su dedicación a ser un socio energético que opera en todo el espectro. El caso práctico nos ha enseñado que la marca no es lo que tú dices, sino lo que la gente piensa.

Millar

Nuestro acuerdo con Millar comenzó en una encrucijada: nueva dirección, nuevos y ambiciosos objetivos de crecimiento y la necesidad de redescubrir el legado y la innovación de la marca en una nueva era. Rejuvenecimos su objetivo y la arquitectura de sus productos, e introdujimos a Millar estratégicamente en los mercados tradicionales y nuevos. Una de las etapas más ambiciosas fue la creación de la marca de su nueva sede de 56 000 pies cuadrados en Pearland, Texas. Diseñamos áreas ambientales, de señalización e interactivas para que su historia de tecnología e innovación salvavidas pudiera ser vívida para todos los visitantes y quienes trabajan en ellas. Hemos transformado Millar de una empresa de catéteres en una empresa OEM mundial, contribuyendo a una oleada de nuevos ingresos y orgullo interno, y demostrando, ladrillo a ladrillo, cómo se inicia un cambio internamente y se irradia hacia el exterior.

WillScot

WillScot necesitaba mirar hacia el futuro con un liderazgo visible, y un buen producto por sí solo no era suficiente. Contribuimos a su ascenso con creatividades en múltiples plataformas, como campañas digitales y gráficos ambientales que transmitían innovación y fiabilidad a un mercado saturado. Facilitamos tu salida a bolsa, la adquisición de tres de tus mayores rivales y nos aseguramos de que tus clientes supieran que estabas listo para trabajar. ¿El resultado? WillScot no solo destacó por sí sola, sino que fue reconocida en el sector y, naturalmente, aumentó su número de clientes.

No todo son felicitaciones y premios. Dos décadas después, esto es lo que permanece en la memoria:

• Para tomar una decisión arriesgada, era necesario rezar, creer, trabajar en equipo y recibir muchas palabras de ánimo.
• No puedes contentar a todo el mundo. Cuanto antes te acostumbres a esto, más fácil será la convivencia con los líderes.
• Lo intenté, fracasé y llegué a comprender que el respeto total es mejor que la aprobación temporal y que la honestidad cálida es mejor que la benevolencia ambigua en cualquier momento.
• Hay días en los que no te sientes orgulloso. La mala comunicación y los silencios incómodos son el resultado del miedo y la indecisión.
• Los mejores líderes son sinceros, asumen responsabilidades y hacen todo lo posible por recuperar la confianza, incluso cuando no se sienten cómodos.
• Es mejor pensar en pequeño: pensar en grande es peligroso. Retamos a los clientes a pensar en grande y, en otras ocasiones, nosotros mismos nos mostramos reacios a hacerlo.
• Tu gente es la historia. Algunos tuvieron éxito y otros no, pero todos los compañeros de equipo han dejado huella.
• La eficacia de una marca tiene más que ver con el talento y el compromiso que con cualquier campaña de branding o frase hecha. Cuanto más nos cuidábamos unos a otros, más éxito teníamos.
• Socios, no proveedores. La magia surge cuando los clientes se sientan codo con codo con nosotros y resolvemos los problemas juntos.

Hoy en día, la empresa se siente tan cómoda midiendo los KPI como los eslóganes. Nuestro proceso de marca va mucho más allá del diseño, abarcando el liderazgo, la cultura y el valor cuantificable de la expresión de la estrategia. El lanzamiento a gran escala de Skyward, la experiencia reinventada del cliente en Chemstations o la reinvención radical de Oxy: todo esto demuestra que la marca es rendimiento, no solo apariencia. Estos temas se tratan en nuestro podcast «Solving for Bdeg» y en la forma en que la estrategia, la inteligencia artificial, la voz y la empatía definirán el futuro de la marca. Se caracteriza por conversaciones reales, enseñanzas reales y nada de exageraciones. Es muy divertido de hacer y constituye una excelente síntesis de nuestra historia y de las personas inteligentes que hemos tenido aquí.

No solo hemos creado marcas, sino también una comunidad. A lo largo de los años, nuestro grupo ha dedicado su tiempo de forma voluntaria a diferentes organizaciones sin ánimo de lucro de Houston. Hemos impartido formación en universidades y hemos aportado un valor añadido a los miles de becarios a los que hemos formado. Los antiguos alumnos han pasado a encabezar potentes equipos creativos y a dirigir organizaciones privadas y gubernamentales. Nos enorgullecemos de nuestra diferencia y de las vidas que hemos dedicado al cambio. Sin mi familia, nada de esto habría sido posible: mi esposa, que me animó a dar el salto cuando se dio cuenta de que no estaba contento con el puesto que ocupaba; mis hijos, que me acompañaron en visitas a la prensa a altas horas de la noche y en reuniones con clientes a primera hora de la mañana; y mis padres, con su espíritu emprendedor y su poder creativo. Estamos orgullosos de nuestro impacto y de las vidas que nos hemos dedicado a mejorar.

Si hay un tema que predominará en las próximas dos décadas, ese es el desarrollo de la marca a través del rendimiento. La tecnología, la inteligencia artificial y los datos seguirán alterando las reglas, pero la narración de historias reales siempre triunfará. Con todas las herramientas a vuestra disposición y contando con personas inteligentes y cualificadas, estamos preparados para ayudar a nuestros clientes a evaluar lo que realmente importa:

• Fidelidad del cliente
• Cultura
• Confianza de los inversores.
• Eficacia comercial.