El pasado hacia adelante: el replanteamiento moderno del núcleo del marketing.

Las organizaciones de marketing en Europa están volviendo a los fundamentos al redescubrir la fuerza de seguir impulsores de crecimiento establecidos como la marca y la disciplina presupuestaria. Sin embargo, nuestro informe «State of Marketing Europe 2026» (Estado del marketing en Europa en 2026) considera que casi nadie está receptivo a las oportunidades transformadoras de la IA y otras tecnologías, lo que puede llevar a que un gran número de empresas europeas se encuentren al borde de un ajuste de cuentas con la IA. Según nuestro informe, las organizaciones de marketing europeas no han avanzado en su madurez en materia de IA genérica, ya que el 94 % se ve actualmente obstaculizado por un liderazgo vacilante, la falta de experiencia y la descentralización de los esfuerzos. Sin embargo, el 6 % de los ejecutivos de marketing que afirman que su empresa utiliza la IA genérica de forma madura ya están disfrutando de importantes dividendos: han logrado un aumento de la eficiencia del 22 %, que suelen reinvertir en crecimiento, y esperan que las ganancias alcancen el 28 % en los próximos dos años.

Este informe es un esfuerzo colectivo de Aurelia Bettati, Jerome Konigsfeld, Jesko Perrey, Kai Vollhardt, Thomas Bauer, Tjark Freundt y Victor Fabius, basado en las opiniones de Growth, Marketing & Sales Practice. Aunque el 50 % de los directores de marketing también consideran que el marketing basado en la inteligencia artificial general es una de las tres áreas de inversión de más rápido crecimiento, en cuanto a prioridades para 2026, ocupaba el puesto 17 de 20. La implementación más amplia de gen AI y su aplicación podrían acelerar los efectos de las actividades de branding, que han recuperado su fuerza. Los líderes de marketing citaron la marca como una de sus principales prioridades para 2026, ya que consideran que su papel en la diferenciación, la presentación de una promesa de valor específica y la demostración de creatividad es fundamental para establecer una diferenciación competitiva. El rigor financiero también fue un objetivo clave, pero el 72 % de los directores de marketing tienen la intención de gastar más dinero en 2026 en comparación con las ventas, aunque sienten la presión de demostrar mejor el retorno de la inversión en marketing. La lista interactiva que aparece a continuación prioriza la lista completa de los 20 temas que los líderes de marketing europeos consideraron más importantes.

Nuestro informe sobre los líderes de marketing de Europa se ha elaborado a partir de una encuesta realizada a 500 altos responsables de marketing en Francia, Alemania, Italia, España y el Reino Unido. El estudio utiliza entrevistas estandarizadas y entrevistas en profundidad con expertos como parte de su investigación para obtener información cuantitativa y cualitativa. Los miembros del grupo de población representan una muestra representativa del entorno de marketing europeo, que comprende directores de marketing de multinacionales, pequeñas y medianas empresas, agencias de publicidad y líderes intelectuales del mundo académico. Las empresas encuestadas incluyen:

• B2B (44 %)
• B2C (31 %)
• B2B2C (25 %)
• 14 sectores (los tres principales son telecomunicaciones, transporte y logística, e industria). Nuestros participantes están representados por igual en los cinco países en los que realizamos la encuesta. Está representado por empresas de todos los tamaños:
• Start-ups y scale-ups con ingresos anuales inferiores a 500 millones de euros (16 %).
• Empresas medianas con un volumen de negocio superior a 500 millones de euros y hasta 5000 millones de euros (54 %).
• Grandes empresas con ingresos anuales superiores a 5000 millones de euros (30 %). Las 20 áreas de debate que se abordaron en la investigación se obtuvieron a través de una entrevista inicial con ejecutivos de marketing. Abarcan todo el campo de la disciplina: desde áreas antiguas y probadas, como la creación de marcas, hasta nuevas direcciones, como la IA genérica, y enfoques estratégicos para el marketing operativo y el análisis. Con el fin de obtener una perspectiva holística del entorno de marketing de 2026, se pretendía que los temas fueran lo más discretos posible, pero que representaran solapamientos e interdependencias pertinentes.

Mientras Europa se enfrenta a una nueva incertidumbre comercial, a la ralentización de sus principales mercados y a la caída de los índices económicos y de confianza de los consumidores dentro de la Unión Europea, los directores de marketing están recurriendo a lo básico que tienen a su alcance. Es lógico: la volatilidad y la incertidumbre no solo afectan a las empresas, sino también a los consumidores, cuya necesidad de sentirse seguros y de pertenecer a una marca específica les lleva a buscar marcas fuertes y estables que estimulen la confianza y el sentido de pertenencia. De los 20 temas prioritarios, surgieron los tres siguientes.

Sé constante: la creación de marca y la generación de confianza son los nuevos motores del crecimiento.

Los directores de marketing están redefiniendo la marca como algo que no es una reliquia, sino la base de la estabilidad y la expansión sostenible. Con el aumento de la velocidad de las herramientas, los aspectos básicos cobran aún más importancia: el elemento de confianza y vínculo emocional se convierte en el punto de referencia, lo que proporciona a los clientes transparencia, previsibilidad y sensación de seguridad. Cuatro de las cinco prioridades (la n.º 1, la marca; la n.º 3, la privacidad de los datos; y la n.º 4, la autenticidad y la marca del empleador) indican un cambio en la activación a corto plazo hacia la construcción de la marca y la confianza a largo plazo.

La creación de una marca a largo plazo es, en esencia, el branding (n.º 1). Los profesionales del marketing invertirán en la singularidad, la percepción del valor y la creatividad. Destacan tres tendencias:

• En primer lugar, la creación interactiva de marcas se está convirtiendo en una comunicación bidireccional.
• En segundo lugar, los equipos están pasando a programas de embudo completo, que son campañas exclusivas de marca, pero que implican la creación de valor a largo plazo y desencadenantes de ventas a corto plazo.
• En tercer lugar, se está llevando a cabo una exploración creativa y una generación de contenidos con IA generativa, pero aún hay carencias en cuanto a habilidades y tecnología. La privacidad de los datos (#3) siempre ha sido un aspecto esencial para desarrollar marcas sólidas y de confianza, pero en Europa esto ha cobrado especial importancia desde la introducción del RGPD en 2018, donde los reguladores han adoptado los estándares más estrictos en materia de seguridad de los datos. La autenticidad (n.º 4) se refiere a la manifestación real de los valores, la misión y la identidad de una marca con transparencia y coherencia, lo que crea una resonancia emocional. La marca del empleador (n.º 5) es una prioridad constante y refleja las tendencias generales hacia la autenticidad. Los candidatos actuales buscan información valiosa sobre lo que realmente es una empresa: el 83 % de los solicitantes de empleo lee las reseñas de las empresas antes de solicitar el puesto, y las valoraciones online más destacadas de los empleadores aumentan significativamente el atractivo de estos.

Sé inteligente: demuestra tu valor y mejora la eficiencia.

Los responsables de marketing en Europa también se muestran optimistas, aunque se teme que los presupuestos de marketing se vean sometidos a presión debido a los programas de recorte de gastos en toda la empresa. Los planes de aumentar los presupuestos (el 49 % lo hizo realmente en 2025, en relación con las ventas) muestran que un 72 % de ellos planea aumentar los presupuestos, y el 27 % de los encuestados afirma que planea mantenerlos. Esto se traduce en una idea de la posible expansión futura en Europa. Sin embargo, esta esperanza va acompañada de una mayor presión por parte de la junta directiva, que exige a los directores de marketing que demuestren la rentabilidad de los gastos de marketing y sean más eficientes. Curiosamente, cinco de los diez temas mencionados en nuestra encuesta como más importantes para los ejecutivos de marketing europeos se centran en demostrar y mejorar el papel del marketing en los negocios. Al mismo tiempo, estas mismas cuestiones pueden clasificarse en dos categorías: La naturaleza interrelacionada de temas como la demostración del valor del marketing a través de la gestión presupuestaria (n.º 2): dimensionamiento, asignación y control del gasto en marketing, y la medición del ROI (n.º 6): medición, dirección y maximización del rendimiento de las actividades de marketing, no solo es importante, sino que requiere la adopción de medidas. Somos testigos del creciente interés de los directores de marketing por garantizar que cada dólar invertido en marketing produzca un efecto cuantificable, asignando sus presupuestos de forma inteligente y supervisando estrictamente el retorno de la inversión. Al presentar el valor del marketing mediante una determinación sólida del retorno de la inversión, es necesario generar confianza entre los altos directivos, ya que esto justificará los presupuestos y abrirá la puerta a un mayor crecimiento en el futuro. También se busca una funcionamiento más eficaz de las CMO incorporando el marketing en las ventas (n.º 7), la experiencia del cliente (n.º 8) y el trabajo ágil (n.º 9). Una integración más estrecha entre las funciones de marketing, ventas y experiencia del cliente tiene dos ventajas:

• En primer lugar, las empresas pueden ser más coherentes en su forma de representar la marca, no solo a la hora de transmitir mensajes de marketing, sino también cuando se refieren a la experiencia del cliente con un producto o en términos de servicio al cliente.
• En segundo lugar, resulta útil reducir la fricción interna (por ejemplo, entre departamentos y funciones) y la fricción externa (por ejemplo, con socios y agencias), lo que permite obtener eficiencias de costes. Además, los directores de marketing están adoptando cada vez más enfoques ágiles como forma de mejorar el trabajo interfuncional y reaccionar con rapidez a las fluctuaciones del mercado.

Sé audaz: aprovecha la oportunidad de la IA genérica antes de que sea demasiado tarde.

Los responsables de marketing en Europa no dan prioridad a la IA genérica y la IA agencial como una de las principales (ocupan el puesto número 17 de 20), pero la necesidad de actuar implica un resultado muy diferente. En nuestra opinión, tal ubicación subestima la urgencia y la oportunidad.

Si esta brecha persiste, las marcas europeas acabarán perdiendo cuota de mercado frente al resto de líderes mundiales. El reto más importante no es solo ir más allá de los proyectos piloto individuales, sino centralizar todo el marketing para generar valor de forma constante. Los cuatro temas de marketing siguientes, incluidos en «Sé audaz», se han clasificado en tres categorías, como se indica a continuación: IA genérica y agentes de IA (n.º 17). A escala de optimización y personalización de los medios, los ejecutivos suelen ser conscientes del potencial de la IA genérica. Pero muchos no han equiparado la fe con la devoción. En el caso de los rezagados, las barreras son las más extendidas debido a la falta de bases sólidas de datos y tecnologías, y a la falta de atención a la adopción y la ampliación. Incluso los actores más sofisticados no tienen una estrategia o un modelo operativo muy claros. Las empresas que tratan directamente con los consumidores avanzarán más rápidamente hacia la primera línea y se preocuparán por las aplicaciones de atención al público, mientras que las empresas B2B limitarán el uso a la eficiencia administrativa. Sin una base sólida de datos y tecnología, los proyectos de IA general seguirán siendo pilotos aislados con un impacto reducido. Hay dos en concreto que sirven como características habilitadoras: marketing basado en datos (n.º 10) y martech y adtech (n.º 18). Los modelos de señales requieren datos propios de alta calidad, identidad consentida, salas limpias y mediciones modernas. La pila de martech y adtech combina herramientas y flujos de trabajo para permitir el despliegue de la IA genérica en un canal y un caso de uso eficientes. La IA genérica está transformando la curva del coste y la velocidad de la personalización (n.º 12). Las experiencias individuales difícilmente podían adaptarse a la experiencia real porque el coste unitario de desarrollar y mantener miles de variantes, reglas y árboles de decisión era prohibitivo sin la IA genérica. Con la IA genérica, las marcas podrán crear y producir variaciones creativas, componer contenido modular y coordinar las mejores acciones para todos, respetando la voz de la marca y las medidas de protección de la privacidad.

Nuestro estudio identificó las prioridades mencionadas por los líderes de marketing en Europa como aquellas en las que más se necesita actuar. Los responsables de marketing tienen más capacidades deseadas en lo que respecta a la marca, la gestión del presupuesto y el retorno de la inversión en marketing (MROI), pero parecen tener confianza en su capacidad para promocionar la marca de su empresa. Sin embargo, la necesidad de actuar con IA genérica y agentes de IA entra en contradicción con las prioridades, debido a que la gran mayoría de los rezagados en madurez en ese ámbito siguen teniendo la ambición de alcanzar a los líderes.

En nuestro estudio, los líderes de marketing de Europa buscan crear relaciones intensas con los consumidores a través del branding como una marca genuina e innovadora. También confían en la solidez de sus presupuestos, pero no son ciegos ante el difícil entorno, por lo que la eficiencia y la eficacia son lo primero. Y están aprovechando las oportunidades transformadoras de la IA genérica, fijándose en el potencial de la IA agencial que está surgiendo. En resumen, están tratando de acertar en lo esencial y consolidarse como pioneros en la segunda etapa de la innovación en marketing. El artículo completo se puede leer en el siguiente archivo PDF. Un socio de la oficina de París es Victor Fabius, donde Sarah Sahel es socia adjunta; un socio de la oficina de Colonia es Jerome Konigsfeld, donde Jesko Perrey es socio sénior; en la oficina de Fráncfort, Kai Vollhardt es socio sénior, Thomas Bauer es socio y Caroline Meder es socia adjunta; y en la oficina de Hamburgo, Tjark Freundt es socio sénior y Dominik Muller es socio adjunto.