Co osiągnęliśmy? 20 lat budowania marek

Gdybym zrobił coś lepiej, być może byłbym o dwa cale wyższy i nieco szybszy w rzucie z wyskoku. Niestety tak się nie stało i w głębi serca jestem projektantem. Moje portfolio zostało narysowane ręcznie, kiedy skończyłem szkołę. Wszyscy chcieli mieć cyfrowe umiejętności, a ja nosiłem się z analogową dumą. Na szczęście kreatywność, którą udało mi się rozwinąć dzięki narzędziom pracy, zaprowadziła mnie do kilku fajnych firm z fajnymi mentorami. Po dziesięciu latach w branży, w 2002 roku, dziesięć lat po krachu dotcomów, zdecydowałem się na samodzielną działalność. Połączyłem siły z Jonathanem Fisherem i w 2005 roku założyłem firmę. Niecały rok później pozyskaliśmy BravoZulu i nawiązaliśmy współpracę z Malcolmem Wolterem, Donovanem Buckiem i Gregiem Weirem partnerami. Od niepamiętnych czasów pielęgnujemy marki, przetrwaliśmy wszelkiego rodzaju burze: krachy na rynku, spadki cen energii, pandemie, prawdziwe huragany i dni mżawki, kiedy firma walczy o przetrwanie. Przez nasze drzwi przeszło ponad 150 osób – stażyści z ładnymi fryzurami i doświadczeni liderzy z jeszcze lepszymi historiami. Zbudowaliśmy, zawarliśmy umowy, rozszerzyliśmy działalność, kontrolowaliśmy i badaliśmy to wszystko, a w trakcie tego procesu najlepszym, co możemy zrobić, jest eleganckie ukłon (lub przynajmniej nie wpadanie w panikę).

Firma rozpoczęła działalność od dość prostej misji: pomagać firmom w przekazywaniu prawdziwych informacji o sobie i sprawiać, by były one zapadające w pamięć. Nie chcieliśmy być najwięksi – chcieliśmy być najbardziej godni zaufania, stać się częścią wizji naszych klientów, a nie kolejnym sprzedawcą. Wiązało się to z przeprowadzaniem klientów przez zmiany tak znaczące, jak przekazanie rodzinnych firm, i tak skomplikowane, jak pierwsze oferty, fuzje i zbycia. Czasami byliśmy głosem rozsądku pośród szaleństwa, a czasami innowacyjną adrenaliną w czasach odnowy. Wartość we wszystkich przypadkach była powiązana z klientem, zespołem, a także prawdziwością ich historii.

Żadnych procentów i statystyk, tylko kilka najlepszych historii, które wyjaśniają wszystko:

Transocean

Pomagając firmie Transocean w wyjaśnieniu strategii nowego szefa i wprowadzeniu zmian w działalności, udzieliliśmy jej niewielkiego wsparcia. Byliśmy dumni nie tylko z tego, że pomogliśmy firmie wyjść z trudnej sytuacji, ale także z tego, że pomogliśmy jednemu z naszych przyjaciół w określeniu jego wizji przyszłości firmy i branży.

Chemstations

Przełomem było zdobycie niszowej firmy zajmującej się oprogramowaniem inżynieryjnym i otwarcie jej marki dla całej branży chemicznej. Na nowo zdefiniowaliśmy tożsamość i przekaz Chemstations jako przystępny, ludzki i nieco dowcipny, co nie jest typowe dla inżynierów procesowych. Fakt, że oprogramowanie może sprawiać wrażenie czegoś, z czym ludzie chcą pracować w świecie, w którym interfejsy użytkownika mogą być reprezentowane przez proste szare pola i arkusze kalkulacyjne, jest zwycięstwem.

Specjalność Skyward

Kiedy Houston International Insurance Group chciała rozpocząć nowy rozdział w swojej działalności, rozwiązaniem nie było stworzenie nowego logo. Była to nieznana nazwa, nieznana wizja i nieznana historia branży. Przeprowadziliśmy całkowitą reorganizację marki we współpracy z Skyward Specialty i rozpoczęliśmy proces rebrandingu zarówno wewnątrz firmy, jak i na zewnątrz, co przyczyniło się do zapewnienia jej pozycji na rynku umożliwiającej zrównoważony rozwój. To właśnie tego rodzaju zmiany, wprowadzane zarówno odgórnie, jak i oddolnie, podobają wam się najbardziej.

Oxy

Zmiana wizerunku Oxy było liderem w zarządzaniu emisjami dwutlenku węgla i wymagało odważnego myślenia. Przekształciliśmy tożsamość marki z tradycyjnego giganta energetycznego w proaktywnego partnera w dziedzinie innowacji związanych z emisjami dwutlenku węgla, ponieważ mieliśmy okazję skupić się na narracji Oxy i zaprezentować waszą wizję, wartości i zaangażowanie w bycie partnerem energetycznym działającym w całym spektrum. Studium przypadku nauczyło nas, że marka to nie to, co mówisz, ale to, co myślą ludzie.

Millar

Nasza współpraca z Millar rozpoczęła się w momencie przełomowym: nowe kierownictwo, nowe ambitne cele rozwojowe oraz konieczność ponownego odkrycia dziedzictwa i innowacyjności marki w nowych czasach. Odświeżyliśmy wasz cel, architekturę produktu i strategicznie wprowadziliśmy Millar na stare i nowe rynki. Jednym z najbardziej ambitnych etapów było stworzenie marki dla waszej nowej siedziby o powierzchni 56 000 stóp kwadratowych w Pearland w Teksasie. Zaprojektowaliśmy otoczenie, oznakowanie i interaktywne obszary tak, aby historia technologii ratujących życie i innowacji była żywa dla wszystkich odwiedzających i osób pracujących w tych obszarach. Przekształciliśmy Millar z firmy produkującej cewniki w światowego producenta OEM, przyczyniając się do wzrostu nowych przychodów i wewnętrznej dumy – i pokazując, krok po kroku, jak zmiana jest inicjowana wewnętrznie i rozprzestrzenia się na zewnątrz.

WillScot

WillScot musiał spojrzeć w przyszłość na modułową przestrzeń z widocznym przywództwem, a sam dobry produkt nie wystarczał. Pomogliśmy wam w rozwoju dzięki kreatywnym rozwiązaniom na wielu platformach, takim jak kampanie cyfrowe i grafika środowiskowa, które przekazywały innowacyjność i niezawodność na nasyconym rynku. Ułatwiliśmy wam wejście na giełdę, przejęcie trzech największych konkurentów i zadbaliśmy o to, aby wasi klienci wiedzieli, że jesteście gotowi do działania. Rezultat? WillScot nie tylko wyróżnił się na tle konkurencji, ale także zyskał uznanie w branży, a liczba klientów naturalnie wzrosła.

Nie wszystko jest jednak tak różowe. Dwie dekady później to właśnie pozostaje w pamięci:

• Aby podjąć ryzykowną decyzję, konieczne było modlitwa, wiara i praca zespołowa oraz wiele motywujących rozmów.
• Nie da się zadowolić wszystkich. Im szybciej się do tego przyzwyczaisz, tym łatwiejsze stanie się wspólne życie z kierownictwem.
• Podjąłem próby, poniosłem porażkę i zrozumiałem, że całkowity szacunek jest lepszy niż tymczasowa aprobata, a ciepła szczerość lepsza niż niejednoznaczna życzliwość.
• Są dni, kiedy nie jesteś z siebie dumny. Zła komunikacja i niezręczna cisza są wynikiem strachu i niezdecydowania.
• Najwięksi liderzy są uczciwi, biorą na siebie odpowiedzialność i robią wszystko, co w waszej mocy, aby przywrócić zaufanie, nawet jeśli nie jest to dla was komfortowe.
• Lepiej myśleć na małą skalę – myślenie na dużą skalę jest niebezpieczne. Zachęcaliśmy klientów do myślenia na większą skalę, a sami nie zawsze byliśmy do tego przekonani.
• To twoi ludzie tworzą tę historię. Niektórzy odnieśli sukces, inni nie, ale wszyscy członkowie zespołu odcisnęli swoje piętno.
• Skuteczność marki zależy bardziej od talentu i zaangażowania niż od jakiejkolwiek kampanii brandingowej lub frazesów. Im bardziej dbaliśmy o siebie nawzajem, tym większy odnosiliśmy sukces.
• Partnerzy, a nie dostawcy. Magia pojawia się, gdy klienci siedzą ramię w ramię z nami i wspólnie rozwiązują problemy.

Obecnie firma czuje się równie dobrze w mierzeniu wskaźników KPI, jak i sloganów reklamowych. Twój proces budowania marki wykracza daleko poza projektowanie i obejmuje przywództwo, kulturę oraz wymierną wartość wyrażania strategii. Pełne uruchomienie Skyward, nowa jakość obsługi klienta w Chemstations lub radykalna zmiana wizerunku firmy Oxy: wszystko to pokazuje, że marka to wyniki, a nie tylko pozory. Tematy te są omawiane w naszym podcaście „Solving for Bdeg” oraz w kontekście tego, jak strategia, sztuczna inteligencja, głos i empatia będą definiować przyszłość brandingu. Charakteryzuje się on prawdziwymi rozmowami, prawdziwymi naukami i brakiem szumu medialnego. Jest to bardzo przyjemne zajęcie, które stanowi doskonałą syntezę naszej historii i inteligentnych ludzi, którzy tu byli.

Nie tylko budowaliśmy marki – budowaliśmy społeczność. Przez lata nasza grupa poświęcała swój czas na wolontariat w różnych organizacjach non-profit w całym Houston. Prowadziliśmy szkolenia na uniwersytetach i zapewnialiśmy dodatkową wartość tysiącom stażystów, których kształciliśmy. Absolwenci stali się liderami potężnych zespołów kreatywnych, kierują organizacjami prywatnymi i rządowymi. Jesteśmy dumni z naszej odmienności i życia, które poświęciliśmy zmianom. Bez rodziny nic z tego nie miałoby miejsca: moja żona, która namówiła mnie do podjęcia tego kroku, gdy zauważyła, że nie jestem zadowolony z zajmowanego stanowiska, moje dzieci, które towarzyszyły mi podczas nocnych wizyt w redakcjach i porannych spotkań z klientami, oraz moi rodzice z ich przedsiębiorczością i kreatywnością. Jesteśmy dumni z naszego wpływu i życia, które staramy się ulepszać.

Jeśli w ciągu najbliższych dwóch dekad pojawi się jeden motyw przewodni, będzie to budowanie marki poprzez wyniki. Technologia, sztuczna inteligencja i dane będą nadal zmieniać zasady, ale prawdziwe opowiadanie historii zawsze będzie triumfować. Dzięki wszystkim narzędziom, które mamy na wyciągnięcie ręki, oraz zatrudnianiu inteligentnych, wykwalifikowanych osób, jesteśmy gotowi pomagać wam w ocenie tego, co naprawdę się liczy:

• Lojalność klientów
• Kultura
• Zaufanie inwestorów
• Skuteczność sprzedaży