Введение
Перед вами вторая часть нашей серии «Гостевые мыслители» — статьи от гуру маркетинга, которых мы уговорили поделиться своими мыслями на темы, которые интересуют наших читателей. Все предложения — это мнения авторов. Еще один участник, который вернулся, — Джим Лечински (гость-мыслитель), клинический профессор маркетинга в Школе менеджмента Келллогг Северо-Западного университета и автор статьи «The AI Marketing Canvas» (Маркетинговая канва искусственного интеллекта). Он уже писал о том, как сделать ваш годовой маркетинговый план более обоснованным. В этом случае Лечински делится своими советами о том, как маркетологи могут перейти к гибкой стратегии.
В чём секрет успеха современных маркетологов? Важно всё: стратегическое планирование, креативность, технологии и талант, но вы задумывались, как работает ваш отдел маркетинга?
Клиенты живут в быстром темпе, поэтому в маркетинге важно действовать быстро. Вы должны уметь быстро реагировать на изменения на рынке и добиваться большего эффекта за меньшее время. Теперь давайте посмотрим, что такое Agile marketing и почему он может подойти вашей команде.
Что такое гибкий маркетинг?
Ты наверняка слышал про «гибкий маркетинг», но что это вообще значит? В случае с CMO речь идет о том, чтобы отойти от старых, негибких циклов планирования работы команды и перейти к более гибкой и оперативной ситуации с использованием более итеративного подхода. Гибкий маркетинг заставляет команды ставить в приоритет важные проекты, работать быстро и быть в одном месте. Согласно принципам гибкой разработки программного обеспечения, он направлен на то, чтобы быстро и эффективно предоставлять клиентам ценность. Традиционный маркетинг часто ассоциируется с долгосрочным планированием и масштабными кампаниями. Аджайл-маркетинг — это метод, который разбивает большие проекты на небольшие спринты, расставляет приоритеты задач в соответствии с имеющимися возможностями и развивает культуру постоянного совершенствования. Это работа, которая легко подстраивается под рынок и то, что хотят клиенты, чтобы ваша команда всегда была впереди в этом быстро меняющемся мире. Недавно я поболтал с Мишель Тейт, директором по маркетингу в Intuit Mailchimp, которая сказала, что гибкий маркетинг и ориентация на клиента идут рука об руку, особенно в маркетинге, который больше похож на науку, чем на искусство. Успех любой кампании может сильно зависеть от того, насколько хорошо и быстро ты смог проанализировать и использовать доступные данные. Клиенты очень гибкие, а их окружение постоянно меняется, и чтобы обслуживать их как следует, мы должны предоставлять им то, что им нужно, в нужное время.
Плюсы гибкого маркетинга
Как говорит Тайт, есть много плюсов в том, чтобы быстро реагировать на данные и запросы клиентов:
- Гибкие команды могут быстрее реагировать на изменения рынка и подстраиваться под них
- Это также позволяет маркетинговым кампаниям использовать существующие тенденции и возможности благодаря более быстрому выходу на рынок.
- Гибкая командная работа поднимает настроение в команде, потому что каждый член команды чувствует, что его слышат
- И чем больше твои маркетинговые кампании соответствуют потребностям рынка, тем более актуальными и эффективными они будут
Пять основных принципов гибкого маркетинга
Теперь давайте посмотрим, как именно работает подход Agile, и сравним его со стандартными маркетинговыми методами.
Реагируйте на изменения, а не следуйте плану
В гибком маркетинге ты меняешься и реагируешь. Гибким маркетологам рекомендуется принимать изменения рынка, комментарии клиентов и новые возможности не как повод для застоя, а как шанс развивать и улучшать то, что уже есть или существовало ранее. Гибкие команды делают то, что нужно на данный момент, а не следуют заранее придуманному плану, который может уже не быть актуальным.
Быстрые циклы, основанные на кампаниях «большого взрыва»
Гибкий маркетинг больше ценит небольшие и частые результаты, которые можно протестировать и настроить. Гибкие маркетологи не запускают сразу огромные кампании, а делят проекты на небольшие этапы, что позволяет им регулярно собирать отзывы и вносить изменения. Это потому, что это такой процесс, который снижает риски и гарантирует, что маркетинговые действия будут соответствовать потребностям рынка.
Проверяйте факты, а не догадки и неписаные правила
Гибкий маркетинг основан на принятии решений на основе данных. Гибкие команды тестируют, анализируют и принимают обоснованные решения, которые приводят к улучшению результатов. Частое оценивание показателей эффективности поможет им подстроить свои стратегии и тактики под реальные результаты, а не под предположения.
Работайте без границ и иерархии
Гибкий маркетинг — это культура, которая успешна благодаря межфункциональному сотрудничеству. Все согласны с этим. Такое сотрудничество повышает инновационность и делает маркетинг более продуктивным и эффективным.
Постоянное обучение
Непрерывное обучение часто используется в традиционном маркетинге, когда команды заканчивают кампанию, а затем анализируют результаты и переходят к следующему проекту без систематического процесса обучения и анализа. В гибком маркетинге, однако, делается большой упор на регулярные ретроспективы, где команды активно участвуют в размышлениях о том, что работает, а что нет. Это один из самых важных процессов, чтобы сохранить динамику и оставаться конкурентоспособным. Agile не требует от кого-либо устанавливать и забывать об этом, а постоянно учиться и ежедневно корректировать свои действия.
Гибкий маркетинг в действии
Intuit Mailchimp
Intuit Mailchimp — это компания, которая использует умную маркетинговую стратегию, а гибкий маркетинг помогает ей оставаться в авангарде быстро развивающегося рынка. Гибкие методы, как объясняет Тайт, позволяют нам быстро и эффективно реагировать на изменения рынка. Это потому, что итеративный процесс дает нам возможность постоянно тестировать и совершенствовать наши кампании, делая их всегда ориентированными на клиента и рынок. Еще один пример, который приводит Тайт, о том, как Agile можно встроить в работу компании, — это то, как он был интегрирован в работу Mailchimp: «Когда мы общаемся с клиентами Mailchimp, мы постоянно видим этот гиперперсонализированный подход в действии. С одной стороны, RevIntel, наш последний продукт, может предложить оптимальный момент для повторного таргетинга клиента на повторную покупку. С другой стороны, он может помочь в написании креативных текстов, необходимых для их конверсии».
Измените свой маркетинг с помощью Agile
Начните использовать методы Agile уже сегодня и будьте впереди на быстро меняющемся рынке.
Начни работуИменно в этом заключается непрерывное совершенствование, заметил Тейт. Чтобы постоянно становиться лучше, нужно говорить об этом вслух. Наша культура постоянного совершенствования основана на установлении четких ожиданий и обеспечении психологической безопасности для экспериментов, неудач, обучения и успехов. Хотя Intuit Mailchimp — это большая и глобальная компания, принципы гибкого маркетинга не зависят от размера организации и можно их подстроить под нужды компании. Agile можно адаптировать под любую уникальную среду, независимо от того, работаете ли вы в стартапе, средней компании или крупной международной корпорации, и убедитесь, что ваши маркетинговые действия являются оперативными и эффективными.
Введение в гибкий маркетинг
Переход к гибкой модели маркетинга не обязательно должен быть сложным, но он требует изменения мышления CMO. Вот несколько шагов, с которых можно начать.
Начните со спринтов
Разбейте свои маркетинговые проекты на небольшие задачи, которые можно выполнить за короткий и интенсивный период (также называемый спринтом). Это позволит вашей команде быть гибкой и быстро вносить изменения, когда это нужно.
Заходите каждый день
Устраивайте каждый день короткие встречи, чтобы ваша команда не сбивалась с пути. Эти встречи — отличный способ выявить препятствия и быстро их преодолеть, чтобы все были на одной волне и двигались вперед. Глобальные маркетинговые организации могут использовать это, ежедневные проверки по регионам позволяют им быстро решать локальные проблемы, не нарушая при этом единообразие бренда на международном уровне.
Повышайте эффективность совместной работы
Создавайте культуру командной работы, разрушая барьеры между отделами. Следите за тем, чтобы ваша команда поддерживала открытое общение и функциональное сотрудничество, чтобы никто не работал, не понимая целей команды.
Становитесь лучше каждый день
Гибкий маркетинг — это когда не сдаешься. Регулярно смотри, что работает, а что нет, и улучшай свои стратегии и тактики. Добивайтесь небольших побед и используйте их, чтобы поддерживать высокий темп работы и создавать атмосферу непрерывного обучения и постоянной итерации.
Используйте ресурсы Agile
Если хочешь узнать больше, загляни в подробные материалы. В этой программе есть полезные идеи и советы, которые стоит учесть, когда добавляешь Agile-тактики в свои маркетинговые действия. Благодаря эффективной коммуникации, поддержке и культуре постоянного совершенствования вы сможете создать свой отдел маркетинга на платформе Agile.
Извлеченные уроки
Вот основные вещи, которые нужно помнить, чтобы стать полноценной Agile-командой и заставить свою команду работать.
| Действие | Что делать | Что мы хотим получить |
|---|---|---|
| Начни | Добавь в свой рабочий процесс такие методы Agile, как спринты и стендап-встречи. | Больше гибкости и оперативности в команде |
| Стоп | Не стоит делать жесткое и долгосрочное планирование, которое мешает гибкости. Лучше будьте гибкими и принимайте изменения, которые улучшают результаты. | Лучше адаптируйтесь к изменениям на рынке |
| Продолжить | Продолжайте следить за скоростью ваших операций. Отслеживайте время, затрачиваемое на выполнение важных шагов и процессов. Затем повторяйте и продолжайте совершенствоваться, пока не достигнете идеальной скорости выхода на рынок. | Оптимизируйте время выхода на рынок и конкурентные преимущества |
Гибкий маркетинг — это уже не просто выбор, а необходимость, чтобы быть конкурентоспособным. В мире, где все быстро меняется, рентабельность инвестиций становится самым важным фактором, а риск бездействия — это риск игнорирования.
На самом деле, если вы не будете использовать гибкую стратегию, а ваши конкуренты будут действовать быстрее и эффективнее, вы рискуете остаться позади. Agile не только поможет твоей команде не отставать, но и опередить всех.
Джим Лечински — профессор маркетинга в Школе менеджмента Келллогг Северо-Западного университета и «Профессор года» 2022. Джим — известный ученый в области маркетинга, который работает в этой сфере более 30 лет и преподает популярный курс MBA по маркетинговой стратегии, омниканальному маркетингу и искусственному интеллекту в маркетинге. Его шедевральная книга «Zero Moment of Truth» (ZMOT) была прочитана более чем 300 000 маркетологов по всему миру. Его последняя книга «The AI Marketing Canvas» была издана Stanford University Press.
