Cennosti brendd: 7 sposobov kommunikacii s sovremennym potrebitelem

Nezavisimo ot togo, upravljajete li vy fizicheskim magazinom, internet-magazinom ili oboimi, cennosti brendd opredeljajut, kak klienty vosprijnimajut vash biznes. Umenie kommunikcivat cennosti brendd - to, chto otlichaet brendy, privlekajushhih soznatelnyh potrebitelej, ot tekh, kotorye ostajutsja bez vnimaija.\nKlienty obrashhajut bolshe vnimaija, chem bolshinstvo kompanij osoznajut. Issledovanie pokazalo, chto 46 procentov pokupatelej izuchajut cennosti brendd, osmatrivaja fizicheskie magaziny, i 49 procentov delajut to zhe samoe v internete.\nNo nalichie cennostej vnutri kompanii nedostatochno. Brendy takzhe dolzhny soobshhat potrebiteljam, za chto oni vystupajut i kak jeti ubezhdenija projavljajutsja v povsednevnoj dejatelnosti cherez posledovatelnuju vneshnjuju kommunikaciju.\nVyigrysh realen. Globalnoe issledovanie pokazalo, chto potrebiteli v chetyre-shest raz chashhe pokupajut u celenapravlennyh kompanij i ostaajutsja im vernymi.

Sdvig nachal uskorjatsja v 2020 godu, kogda globalnyj zdravoohranitelnyj krizis, massovye poteri rabochih mest i socialnye volnenija zastavili ljudej peresmotret svoi rashody. Opros pokazal, chto 68% amerikancev stali bolee soznatelnymi potrebiteljami kak priamoj rezultat pandemii.\nLjudi golosujut koshelkom. Issledovanija podtverzhdajut jeto: 82 procenta potrebitelej zaplatjat bolshe za brend, sootvetstvujushhij ih cennostjam, i 43 procenta zaplatili by do dvukh raz bolshe za tot, kotoryj prozrachen v otnoshenii svoih principov.\nVot tri prichiny, pochemu vash brend dolzhen kommunikcivat svoi bazovye cennosti klientam.\n\n1. Kommunikacija cennostej brendd mozhet stimulirovat prodazhi\nVlijanie, kototoe kompanii okazyvajut na obshhestvo i okruzhajushhuju sredu, teper rabotaet kak filtr dlja pokupatelej. Potrebiteli ozhidajut ot brendd, chto oni zanjmut poziciju otnositelno togo, vo chto oni verjat.\nMillenialy vozglavljaajut dvizhenie: 81% iz nih hotjat, chtoby kompanii publichno delilis svoimi blagotvoritelnymi objazatelstvami. No jeta ozhidaniia prostiraetsja na pokolenija. Pokupateli tjanutsja k socialno otvetstvennym brendam i aktivno izbegajut tekh, kotorye ne sootvetstvujut standartam.\nIssledovanie pokazalo, chto brendy, kotorye kommunikcivali svoi cennosti v kontekste pozitivnogo vlijanija, uvideli devatikratnyj rost pribyli po sravneniju s konkurentami. Pokupatelskaja gotovnost sredi ih klientov vyrosla na 24 punkta.

U potrebitelej est socialnye, jekologicheskie i kulturnye dela, kotorye oni hotjat videt podderzhivaemymi ih brendami cherez finansirovanie ili volonterstvo. Dannye jasny: iz 70% amerikancev, kotorye schitajut, chto u kompanij est objazannost uluchshat obshhestvo, 87% kupili by u brendd, sootvetstvujushhego ih cennostjam, i 76% bojkotirovali by tot, kotoryj protivorechil by ih ubezhdenijam.\nObshhenie vashih cennostej brendd ne tolko zastavljaet klientov chuvstvovat sebja horosho pri pokupke u vas. Jeto chasto opredeljaet, proizojdet li pokupka voobshe.\n\n2. Kommunikacija cennostej sozdaet doverie i lojalnost\nPotrebiteli pokupajut u brendd, kotorym oni doverjajut. Soglasno Edelman Trust Barometer, doverie stalo reshajushhim faktorom v pokupatelnyh reshenijah po vsemu miru. Issledovanie pokazalo, chto 53 procenta potrebitelej otmechajut doverie kak svoe glavnoe sootrazhenie pri probyvanii novogo brendd, i 84 procenta chuvstvujut bolshejj lojalnosti k brendam, kotorye otrazhajut ih cennosti.\nDoverie rastet, kogda zajavlennye cennosti brendd sootvetstvujut ego fakticheskomu povedeniju. Kogda jetaja osnova sushestvuet, ee podderzhka cherez posledovatelnye dejstvija stanovitsja kriticheski vazhnoj dlja uderzhanija.\nJeto ne razovoe uprazhnenie. V odnom issledovanii 89 procentov potrebitelej skazali, chto oni otdaljatsja ot brendd, kotoryj predast ih doverie. Vashi cennosti dolzhny podkrepljatsja povedeniem v dolgosrochnoj perspektive.\n\n3. Kommunikacija cennostej - differenciacija produkta bolshe ne luchshij metod\nVydelitsja na perepolnenom rynke uzhe ne prosto vopros naliija prevoshodnogo produkta. Kogda konkurenty predlagajut podobnoe kachestvo i cenoobrazovanie, cennosti brendd stanovjatsja reshajushhim faktorom.\nChem bolshe vasha kommunikacija sootvetstvuet vashim bazovym cennostjam, tem bolee zapominajushhemsja stanovitsja vash brend. Sovremennye potreiteli ustanavlivajut jemocionalnye svjazi s brendami. Cena odna uzhe ne stimuliruet lojalnost.\nKommunikacija cennostej mozhet pomoch vam postroit prochnuju jemocionalnuju svjaz s klientami vmesto chisto transakcionnoj.

Kogda vashi cennosti brendd jasno opredeleny, ikh obshhenie s klientami dolzhno kazatsja estestvennym, a ne navjazannym. Sovremennye potrebiteli osmyslenno podkhodjat k tomu, kuda idut ih dengi.\nJeto vyhodit za ramki predpochtenija. 83 procenta potrebitelej govorjat, chto vazhno, pokupajut li oni u kompanij, razdelyajushhih ih ubezhdenija.\nVot sem sposobov splести vashi cennosti v kommunikacii s klientami.\n\n1. Razmestite cennosti vashego brendd na veb-sajte\nPublikacija vashih cennostej na sajte zvuchit ochevidno, no jeto ostaetsja odnim iz samyh pryamyh sposobov skazat potrebiteljam, za chto vy vystupаете.\nU vas est vybrosy, kak ikh predstavit:\n- Sozdaite specialnuju stranicu cennostej ili splести vashi cennosti v sushestvujushhij kontent po vsemu sajtu\n- Kakoj by podkhod vy ni vybrali, sdelajte centralnoe poslanie nedvusmyslennym\nStoriteling - odin iz samyh silnyh metodov zdes. Nashi mozgi napravleny na to, chtoby luchshe zapominat rasskazy, chem markery ili slozity.\nMnogie brendy ustojchivoj mody horosho delajut jeto na svoej straniche O nas. Oni predstavljajut svoi cennosti kak chast istorii proishozhdenija brendd, ispolzuja hronologii, fotografii i udobnye fakty, kotorye priblizhajut potrebitelej k tomu, chto predstavljaet brend i kak on tuda popal.

\n2. Akcentirujte vnimaniia na otzyvah i istorijah, podderzhivajushhih to, vo chto vy verite\nVy, verojatno, uzhe razmeщаете otzyvy klientov po vsemu vashemu biznesu: vash veb-sajt, stranicu o cennostjah i missii kompanii, email-kampanii, socialnye seti i stranicy oplaty.\nNa jeto est vazhnaja prichina. 88 procentov pokupatelej doverjajut onlajn-otzyvam tak zhe, kak lichnym rekomendacijam drzej i semji.\nNo ne kazhdyj otzyv dolzhen byt posvjashhen kachestvu produkta. Otzyvy klientov - jeto takzhe shans pozvolit komu-to drugomu poruchitsja za vashi cennosti.\nKogda vy podcherkivaете, kak vasha kompanija zhivet svoimi cennostjami brendd, bud to cherez klientskij opyt, komandnuju kulturu ili sam process pokupki, jeto dobavljaet dostovernosti, kotoruju reklama samoj po sebe ne mozhet obespechit.\nNekotorye brendy odezhdy, sosredotochennye na sozdanii vozmozhnostej dlja zhenshhin, demonstrirujut na svoem sajte kolllaboracii so zvezdami. Vmeste oni zapuskajut kollekcii, prednaznachennye dlja finansirovanija programm trudoustrojstva dlja maloobespechennyh soobshhestv.\nVam ne nuzhny specialnye stranicy ili kampanii dlja rasskaza istorij, orientirovannyh na cennosti. Prostoj otzyv klienta, gde kto-to upominaет, za chto vystupaет vash brend, mozhet byt tak zhe jeffektivnym.\nBrendy ustojchivoj odezhdy, naprimer, predstavljajut otzyvy ne tolko ot otraslevyh jekspertov, no i ot obychnyh klientov, kotorym ne bezrazlichny bazovye cennosti brendd.

Otzyvy klientov - nedostatochno ispolzuemyj instrument dlja ukreplenija cennostej vashego brendd. V shumnom rynke jeta validacija tretikh storon vydeljaetsja.\n\n3. Splести marketing socialnyh del v vashi socialnye seti i email\nMarketing socialnyh del - jeto partnerstvo mezhdu nekommercheskoj i kommercheskoj organizaciej vokrug obshhej celi. Vy mozhete udivljatsja, zachem vam reklamirovat chhuju delo na vashih kanalah.\nCifry objasnjajut jeto:\n- Marketing socialnyh del, kak ozhidaetsja, generiruet bolee 2,2 mlrd dollarov finansirovanija\n- V otdelnom otchete 72 procenta amerikancev govorjat, chto vazhno, pokupajut li oni u kompanij, razdelyajushhih ih cennosti\nBrend zhenskoj odezhdy testiroval reklamu, orientirovannuju na vozdejstvie, protiv standartnyh platnyh kampanij. Cennostno orientirovannoe poslanie pobedilo po vsem metrikam:\n- Pokazatel klikov vyros na 2,5 procenta\n- Konversija podsochila na 109,8 procenta\n- Vozvrat reklamnyh rashodov vyros na 136,5 procenta\nSocialnye seti - estestvennoe mesto dlja obshhenija togo, za chto vy vystupаете. Issledovanie Sprout Social podtverzhdaет, chto potrebiteli ozhidajut ot brendd, chto oni budut ispolzovat socialnye platformy dlja autentichnoj cennostno orientirovannoj kommunikacii, a ne tolko dlja reklamy.\nPremialnye jekologicheskie kofejnye kompanii horosho delajut jeto v socialnyh setjah. Brendy, sotrudnichajushhie s organizacijami po spaseniju zhivotnyh, regularno publikujut istorii o vozdejstvii i sotrudnichestve, pokazyvaja podpischikam, kuda idut ih denghi.

Ne vse kanaly nesut vashi cennosti brendd s odinakovyh vesom. Medium, kotoryj vy vyberaете, opredeljaет, kak potrebiteli ocenivajut vashu iskrennost, a plokhaja podognannost mozhet podorvat iskrennee poslanie. Vot sravnitelnyj vzgljad na shest kanalov, kotorye brendy ispolzujut dlja kommunikacii cennostej, po parametram ohhvata, vosprijnimaemoj autentichnosti, stoimosti i luchshemu sluchaju ispolzovanija.

Dazhe brendy s horoshimi namerenijami spotykajutsja pri perevode vnutrennih principov v publichnuju kommunikaciju. Rannee vyyavlenie jetih oshibok zashhishhaет reputaciju i predotvrashhaет otricatelnuju reakciju, kotoraja mozhet razrushit mnogoletnee doverie.\n\n- Grinvoshing i pёrpёs-voshing. Zajavlenie ob jekologicheskih ili socialnyh objazatelstvah bez podtverzhdennyh dejstvij - samyj bystryj put k nedoveriju potrebitelej. Esli vasha upakovka govorit jekologichno, no vasha cepočka postavok rasskazyvaет druguju istoriju, auditorija uznает ob jeto m. Podkrepljajте kazhdaju prtenziju audiruemymi dannymi, sertifikacijami tretikh storon ili opublikovannymi otchhetami o vozdejstvii.\n- Nesootvetstvie mezhdu kanalami. Razmeshhenie postov ob vkliuchennosti v Instagram, v to vremja kak vasha stranica s vakansijami pokazyvaет nulevoe raznoobrazie, ili zashhita ustojchivosti v internete, v to vremja kak vashi fizicheskie magaziny ispolzujut odnorazovyj plastik, sozdaет razryv v dostovernosti. Proverjajте kazhduju klientskuju tochku kontakta, chtoby podtverdity, chto odni i te zhe cennosti projavljaajutsja vezde.\n- Performativnye ili reaktivnye poslanija. Pryzhok na socialnye dela tolko kogda oni v trende, a zatem molchanie, kogda novostnoj cikl dvizhetsja dalshhe, chitaetsja kak opportunizm. Potrebiteli sledjat, kakie brendy vyskazalis vo vremja krizisa i kakie bezvuchno udalili svoi posty cherez mesjac. Obshhajtes dolgosrochno s delami ili ne obshhajtes voobshe.\n- Govority vmesto pokaza. Missija i stranicy cennostej - jeto otpravnaja tochka, a ne finishnaja. Potrebiteli reagirujut na dokazatelstva: istorii sotrudnikov, izmerimye rezultaty, prozrachnye otchety. Obmenivajте razmytye obeshhannija na konkretnye cifry i realnye primery.\n- Ignorirovanie vyravnivannija sotrudnikov. Vasha rabochaja sila - samyj dostovernjyj posol vashih cennostej. Esli sotrudniki protivorechat vashimu publichnomu poslaniju na sajtah otzyvov, v intervju ili v socialnyh setjah, rassoglasovanije podryvaет vse. Vnutrennjaja kultura dolzhna sootvetstvovat vneshnim zajavlenijam do peredachi chego-libo.

Ozhidanija potrebitelej izmenilis. Ljudi teper obrashhajut vnimaniia na brendy, u kotoryh oni pokupajut, i na dela, kotorye jti brendy podderzhivajut. Obshhenie vashih cennostej signalizirujет, chto vash biznes - jeto bolshe, chem dokhody.\nSootvetstvie jetim cennostjam zavoevyvaет doverie, dostovernost i udovletvorenie ot sozdanija izmerimoj raznicy. Dlja bolee glubokogo vzgljada na opredelenie centralnogo naznachenija vashego brendd smotrite nash rukovodstvo o sile naznachenija brendd i pochemu ono vazhno. Ispolzujте analitiku dannyh i insighty II dlja izmerenija i uluchshenija vashejj kommunikacii cennostej s techeniem vremeni.