Как развивать и продвигать свой бренд после 30 лет: советы от агентства по стратегическому брендингу

Создав за тридцать лет на рынке более трехсот брендов всех размеров (малых, средних и крупных) в десятках отраслей, я могу однозначно сказать, что как минимум в трети случаев компании не выходят за рамки лечения симптомов, сдерживая свои цели роста бизнеса и развития бренда.

Чтобы ответить на это, важно объяснить, почему компании и бренды обычно обращаются к консультантам по стратегии бренда. Проблемы могут быть из одной из следующих трех категорий развития и роста бренда:

Совершенно новые бренды или расширение

Они стремятся разработать и запустить новый бренд. Бренд может быть расширением линейки продуктов/услуг (вверх или вниз по лестнице ценности), независимым или даже выделенным. Бренд может либо использовать капитал брендов компании, либо начать с нуля на совершенно новом рынке.

Трансформация бренда и обновление старого бренда

Они хотят обновить существующий бренд, подумав о полной трансформации бренда. Бренд либо устаревает, либо усиливается, либо подвергается воздействию со стороны конкурента, либо переживает кризис, который нанес ему ущерб, либо нуждается в новой жизни, чтобы выйти из банкротства. Это может быть нужно, если после слияния или поглощения нужно показать, что это уже не тот старый хозяин, а теперь есть больше вариантов или новое направление для покупателя. Во всех этих случаях нужно что-то менять в текущей стратегии бренда.

Прибыль или рост рынка бренда

Компания и бренд стремятся к росту доходов, защите цен, увеличению маржи, захвату конкурентной доли рынка или привлечению талантов с помощью услуг по стратегическому позиционированию бренда. В общем, продажи падают, рынки могут меняться (как в случае с COVID во многих компаниях), и появляются новые рынки или новые территории, где еще не завоевана репутация бренда. В большинстве случаев бренд обычно стабилен, и для достижения разных целей своей стратегии роста компания ориентируется на узнаваемость бренда, каналы коммуникации, привлечение потенциальных клиентов в маркетинговых или рекрутинговых программах. Они считают, что бренд и компания работают стабильно и выполняют обещания бренда.

Технологическая компания обратилась к нам, потому что их продажи падали. Они были недовольны тем, как работали предыдущие брендинговые и маркетинговые агентства, а также менеджеры по маркетингу. Первое задание было придумать новую маркетинговую программу для привлечения потенциальных клиентов. Но после нескольких обсуждений и оценок бренда мы быстро поняли, что у компании есть проблемы и репутация бренда падает. Их потеря клиентов была в два раза выше рыночной нормы. Это было как пытаться вычерпать воду из бочки, не заделав дыру, и только усугубляло проблему. Их бизнес не приносил результатов, и, что еще хуже, мы слышали, что их технологический брендинг и услуги, которые были на вершине, отставали от рынка. В итоге оказалось, что решение маркетинговой проблемы было просто устранением симптомов. Это нужно:

• Другая стратегия бренда, чтобы снова стать лидером на рынке
• Новые рабочие процессы и контроль качества
• Новая стратегия продаж После того, как были внедрены изменения в стратегических предложениях бренда, операционные усилия перешли от реактивных к проактивным, была проведена общая трансформация бренда, а матрица сообщений компании и линейки услуг была переименована, текучесть кадров значительно снизилась.

Известный специализированный производитель обратился к ним с просьбой создать новую рекламную кампанию. Существующая креативная команда не могла придумать ничего нового, как раньше. Руководство решило, что нужна новая внешняя модель консультирования по брендингу. Через день после разговоров и проверки бренда мы поняли, что у них проблемы с продажами из-за того, что доставка стала дольше. Медленная доставка, в свою очередь, приводила к замедлению денежного потока. Клиенты были недовольны и из-за этого начали переходить к конкурентам и распространять информацию о том, что обещания бренда-производителя не выполняются. Перед тем, как начать новую кампанию, нам было интересно понять, почему компания не справляется со своими обещаниями по бренду и ожиданиями клиентов.

Цепочка открытий

Мы поговорили с отделом операций, и они сказали, что на производстве не хватает рабочих рук. Это вызвало спор с отделом кадров, который сказал, что нет смысла держать поденных рабочих, если на производстве нет достаточного количества сырья и комплектующих. Это привело нас в отдел закупок, где нам сказали, что просто не хватает денег и кредита, чтобы вовремя купить сырье, и мы пошли в финансовый отдел и к финансовому директору. Финансовый директор сказал мне, что они перегружены из-за предыдущего расширения. В итоге компании нужен был новый банк с привлекательной кредитной линией, а не новая рекламная кампания, SEO или PPC-программа.

Очень старая и престижная юридическая фирма столкнулась с проблемой привлечения адвокатов и новых клиентов. Руководство компании хотело разработать новую стратегию найма и программу брендинга профессиональных услуг. При оценке и изучении бренда мы обнаружили серьезные культурные проблемы, связанные с возможностями бренда по привлечению сотрудников и созданию нового бизнеса в течение недели.

Обнаруженные культурные проблемы

Для начала, их юридические стандарты брендинга отличались высокой текучкой юристов по сравнению со средними показателями по отрасли. Чтобы еще больше усложнить ситуацию, многие уходящие юристы устраивались на работу в компании, которые могли бы стать их клиентами. Как правило, сотрудник, который уходит с работы довольным, становится эффективным источником рекомендаций и дохода, представляя профессиональную компанию своему новому работодателю. Однако, уходя недовольными, они ставят барьеры и советуют всем своим друзьям и новым коллегам по работе не обращаться в их бывшую юридическую фирму. Ущерб репутации бренда увеличивается и накапливается по мере роста рейтинга, и может потребоваться много лет, чтобы избавиться от таких настроений. Компании даже не замечают, когда это происходит, потому что это происходит постепенно.

Выявлены основные причины

В этом случае такая потеря клиентов была из-за нескольких причин, связанных с брендингом юридической фирмы:

• Их путь с партнерами был значительно длиннее, чем у конкурентов
• Хотя среди сотрудников была приличная разнообразная группа, они никогда не делали представителей меньшинств партнерами
• Из-за этого их способность привлекать лучших выпускников юридических факультетов постепенно снижалась с 10 % до 50 % и продолжала снижаться в течение примерно 10 лет.

Совокупное воздействие

В итоге, из-за этого многие умные юристы не смогли стать партнерами, и клиенты были недовольны постоянной сменой адвокатов в фирме. Это также помогло:

• Увеличение ненужных расходов на набор персонала
• Расходы на адаптацию и развитие
• Уменьшите счета юристов среднего звена Для компании расходы на культурный оборот создавали очень ощутимые проблемы с брендингом профессиональных услуг и расширением бизнеса. Когда мы перепозиционировали бренд и распределили маркетинговый бюджет между несколькими областями деятельности с самой высокой рентабельностью, руководство компании столкнулось со многими проблемами, которые не могли быть решены с помощью новой программы по набору персонала или развитию бизнеса.

Короче говоря, хороший бренд не может себе позволить расслабляться. Давление на бренды постоянно меняется как внутри, так и снаружи. Бренд — это не логотип, название продукта, правила использования бренда, сайт, рекламная кампания и репутация. И все же, несмотря на то, что эти креативные элементы бренда могут играть важную роль и, как показала практика, приводить к росту бизнеса (если все хорошо скоординировать с помощью комплексного развития бренда), есть еще многому чему можно научиться в плане развития и роста бренда, используя стратегические отношения с брендинговым агентством.

Подход «изнутри наружу»

Чтобы превзойти свои цели по развитию и росту бренда, можно посмотреть на бренд с другой стороны. Свяжите воедино то, что ценят и запоминают клиенты, оптимизировав их впечатления от бренда.

Задавайте сложные вопросы

• Ты действительно знаешь, что твои сотрудники, новобранцы, клиенты и потенциальные клиенты думают о том, что на самом деле представляет твой бренд?
• Какие есть лазейки в работе и что можно сделать, чтобы их устранить, прежде чем начинать трансформацию бренда или запускать кампанию?
• Какие каналы и бюджеты лучше всего использовать для повышения узнаваемости бренда и привлечения потенциальных клиентов?
• Можешь сделать больше с меньшими затратами? Эти и другие важные вопросы о стратегии бренда можно использовать, чтобы продолжить процесс принятия решений. Анализ сотен предыдущих примеров развития брендов клиентов может помочь быстро справиться с такими проблемами. Настоящий рост бизнеса достигается путем решения проблемы, а не ее симптомов, с помощью комплексного консультирования по стратегии бренда.