Как Развить и Вырастить Бренд: 30 Лет Советов Стратегического Агентства

Развитие бренда — это не прямая линия от большего бюджета к лучшим результатам. После трех десятилетий работы с компаниями в сфере технологий, производства, профессиональных услуг и десятков других отраслей проявляется одна закономерность: команды руководства хватаются за тактические решения, в то время как настоящие препятствия кроются глубже в организации. Разрыв между текущим положением бренда и тем, где бизнесу нужно быть завтра, почти никогда не устраняется одной кампанией, редизайном или волной найма.

После построения более трехсот брендов всех размеров в десятках отраслей за тридцать лет я могу сказать это без колебаний: как минимум в трети случаев компании никогда не выходят за рамки лечения симптомов. Они тормозят собственные цели роста бизнеса и развития бренда. Продуманная стратегия развития бренда начинается с честной диагностики, однако большинство компаний полностью пропускают этот шаг и прибегают к поверхностным решениям вроде обновления логотипа или рекламных кампаний. Понимание того, что ценности вашего бренда сообщают современному потребителю, является важным первым шагом до начала каких-либо тактических работ.

Чтобы понять это, полезно знать, почему компании и бренды вообще обращаются к стратегическому бренд-консалтингу. Вызовы делятся на три категории:

Абсолютно Новая Инновация или Расширение Бренда

Компания хочет разработать и запустить новый бренд, часто требующий специализированных программных решений для новых запусков бренда. Этот бренд может быть расширением линейки продуктов или услуг (вверх или вниз по шкале ценности), независимой сущностью или полным выделением в отдельную компанию. Он может опираться на капитал дома брендов или начинать с нуля в зеленом или синем океане.

Трансформация Бренда и Обновление Устаревшего Бренда

Компания хочет провести реорганизацию существующего бренда через глубокую трансформацию, поддерживаемую услугами стратегического бренд-консалтинга. Бренд может устаревать, подвергаться дестабилизации со стороны конкурента, пострадать от кризиса или нуждаться в оживлении после банкротства. Триггером также может быть приобретение или слияние, где объединенная сущность должна сигнализировать о новых возможностях и новом направлении покупателям. В каждом случае текущая стратегия бренда должна измениться.

Рост Прибыли или Бренда на Рынке

Компания преследует рост выручки, защиту цен, расширение маржи, завоевание конкурентной доли рынка или набор талантов с помощью поддержки масштабирования для устойчивого роста бренда. Продажи могут снижаться. Рынки могут меняться (как COVID заставил многие компании). Могут открываться новые территории, где у бренда нет установленного капитала. Сам бренд обычно прочен. Чтобы достичь своих целей стратегии роста бизнеса, эти компании фокусируются на узнаваемости бренда, каналах коммуникации, генерации лидов или программах рекрутинга. Умные организации тестируют, анализируют и принимают обоснованные решения, используя аналитику на базе ИИ и передовые технологии. Они предполагают, что бренд и операции последовательны и выполняют свои обещания.

Технологическая сервисная компания обратилась к нам, потому что продажи падали. Они перепробовали несколько бренд-агентств и маркетинговых менеджеров без улучшений. Их запрос был прост: построить новую программу генерации лидов, чтобы направить больше лидов в воронку продаж. После нескольких сессий исследования и работы по оценке бренда мы обнаружили кое-что другое. У компании были более глубокие проблемы, и её репутация бренда размывалась. Отток клиентов был вдвое выше рыночного среднего. Добавление новых клиентов при потере существующих в таком темпе было как вычерпывание воды без затычки для дыры. Бизнес не выполнял обещания. Хуже того, его разработка технологических продуктов и услуг, некогда бывших на передовой рынка, отставала от рынка. Проблема маркетинга была симптомом, а не болезнью. Что компании действительно было нужно:

• Пересмотренная стратегия предложения услуг для возврата лидерства на рынке
• Новые операционные процессы и контроль качества
• Перестроенное руководство по продажам Как только стратегические предложения бренда были обновлены, операции сместились с реактивных на проактивные, полная трансформация бренда была завершена, и сообщения компании были выровнены, отток резко снизился.

Устоявшийся специализированный производитель обратился к нам с желанием запустить новую рекламную кампанию. Его существующие креативные работы больше не генерировали лиды так, как раньше. Руководство считало, что ответ кроется в новом внешнем подходе к стратегическому бренд-консалтингу. В течение одного дня исследовательских бесед и аудита бренда мы обнаружили другую проблему: слабые продажи, вызванные удлинением сроков доставки. Медленная доставка душила денежный поток. Клиенты жаловались. Некоторые уже начали переводить бизнес к конкурентам и рассказывать другим, что брендовое обещание производителя не выполняется. Прежде чем запускать какую-либо новую кампанию, нам нужно было понять, почему компания не выполняла свои брендовые обещания и ожидания клиентского опыта — вызов, с которым может помочь операционное масштабирование и выделенные команды.

Цепочка Исследования

Мы поговорили с Производством. Они указали на нехватку рабочей силы на производственной линии. HR возразила, утверждая, что нет причин набирать персонал, когда сырье и компоненты не поступают на производственную линию. Это привело нас к Закупкам, которые сказали нам, что им не хватает капитала и кредита для своевременной покупки материалов. Тогда мы обратились к Финансам. CFO объяснил, что компания была перерасширена из-за предыдущего расширения. Что компании действительно было нужно — это новые банковские отношения с лучшей кредитной линией, а не новая кампания, SEO-программа или PPC-бюджет.

Престижная, давно существующая юридическая фирма испытывала трудности с набором юристов и привлечением новых клиентов. Руководство хотело новую стратегию рекрутинга и программу брендинга профессиональных услуг. В течение недели оценки бренда и исследовательской работы мы выявили культурные проблемы, которые подрывали как рекрутинг, так и генерацию нового бизнеса.

Выявленные Культурные Проблемы

Текучесть юристов в фирме была значительно выше отраслевого среднего. Что еще хуже, уходящие юристы часто присоединялись к потенциальным клиентским фирмам. Когда сотрудник уходит на хороших условиях, он часто становится источником рекомендаций, представляя фирму профессиональных услуг своему новому работодателю. Но когда они уходят недовольными, происходит обратное. Они предупреждают друзей и новых коллег против найма их прежней фирмы. Этот репутационный ущерб накапливается по мере продвижения бывших юристов по карьерной лестнице. На его исправление могут уйти годы, и большинство фирм не замечают этого, пока паттерн не укоренится.

Выявленные Корневые Причины

Текучесть восходила к нескольким корневым причинам, связанным с внутренней культурой фирмы:

• Карьерный путь к партнерству был значительно длиннее, чем в конкурирующих фирмах
• Несмотря на разумное разнообразие на уровне ассоциированных юристов, фирма никогда не повышала представителя меньшинств до партнера
• Их способность набирать выпускников лучших юридических школ снизилась с топ-10 процентов до 50-го процентиля сильных выпускников — спад, накапливавшийся десятилетие

Совокупное Влияние

Со временем фирма удерживала меньше выдающихся юридических умов, способных стать партнерами. Удовлетворенность клиентов страдала от постоянной текучести юристов. Эффект домино включал:

• Раздутые затраты на рекрутинг
• Растущие расходы на адаптацию и развитие
• Более низкие выставляемые суммы от юристов среднего уровня Для фирмы культурная текучесть создавала осязаемые проблемы брендинга профессиональных услуг и расширения бизнеса. По мере того как мы перепозиционировали бренд и концентрировали маркетинговые бюджеты на высокомаржинальных практиках, текучесть стабилизировалась.

Сильный бренд не может позволить себе почивать на лаврах. Давление постоянно меняется как внутри, так и снаружи. Бренд — это не просто логотип, название продукта, бренд-гайдлайны, сайт, рекламная кампания или репутация. Все эти элементы играют роль, и когда они координируются через комплексное развитие бренда и стратегический бренд-консалтинг, они дают реальные результаты роста бизнеса. Но развитие и рост бренда через стратегические агентские отношения заходят гораздо глубже.

Подход Изнутри Наружу

Чтобы превзойти ваши цели развития и роста бренда, посмотрите на бренд изнутри наружу. Свяжите нити того, что ценят и удерживают клиенты, оптимизируя их бренд-опыт через управляемую данными оптимизацию бренда.

Задавайте Сложные Вопросы

• Знаете ли вы на самом деле, что сотрудники, кандидаты, клиенты и потенциальные клиенты думают, что представляет ваш бренд?
• Где операционные пробелы, и что можно сделать, чтобы закрыть их перед запуском трансформации бренда или кампании?
• Какие каналы и бюджеты дают лучшую отдачу для узнаваемости бренда и генерации лидов?
• Можете ли вы достичь большего с меньшими затратами? Эти вопросы, и другие подобные, должны направлять ваш процесс принятия решений. Опыт сотен предыдущих проектов развития бренда может помочь вам преодолеть эти препятствия в долю времени. Реальный рост бизнеса приходит от лечения проблемы, а не симптома, через комплексный стратегический бренд-консалтинг. Для более глубокого взгляда на то, как десятилетия практического опыта формируют эти принципы, прочтите наши размышления о 20 годах построения брендов.