Погляд у майбутнє: сучасне переосмислення сутності маркетингу

Маркетингові організації в Європі повертаються до основ, відкриваючи для себе силу таких перевірених факторів зростання, як брендинг та бюджетна дисципліна. Однак, згідно з нашим звітом «Стан маркетингу в Європі у 2026 році», майже всі не сприймають можливості трансформації, які надають штучний інтелект та інші технології, і це може призвести до того, що велика кількість європейських компаній опиниться на межі розплати за штучний інтелект. Згідно з нашим звітом, європейські маркетингові організації не просунулися далі у розвитку штучного інтелекту, причому 94 відсотки з них наразі стикаються з перешкодами у вигляді нерішучого керівництва, браку досвіду та децентралізації зусиль. Однак 6 відсотків керівників маркетингових підрозділів, які стверджують, що їхні компанії використовують загальну штучну інтелігенцію на зрілому рівні, вже отримують значні дивіденди: вони вже досягли 22-відсоткового підвищення ефективності, яке часто реінвестують у зростання, і очікують, що протягом наступних 2 років цей показник досягне 28 відсотків.

Цей звіт є результатом спільної роботи Аурелії Беттаті, Джерома Кенігсфельда, Єско Перрея, Кая Фольхардта, Томаса Бауера, Тьярка Фройндта та Віктора Фабіуса, заснованої на поглядах Growth, Marketing & Sales Practice. Хоча 50 відсотків директорів з маркетингу також вважають маркетинг на основі штучного інтелекту одним із трьох найдинамічніших напрямків інвестицій, у рейтингу пріоритетів на 2026 рік він посів 17 місце з 20. Ширше впровадження gen AI та його реалізація можуть прискорити ефект брендингових заходів, які знову набрали силу. Лідери маркетингу назвали брендинг одним із головних пріоритетів на 2026 рік, оскільки їхнє уявлення про його роль у створенні диференціації, презентації конкретної цінності та демонстрації креативності є вирішальним для встановлення конкурентної диференціації. Фінансова дисципліна також була ключовою метою, але 72 відсотки директорів з маркетингу мають намір витратити більше грошей у 2026 році порівняно з продажами, хоча вони відчувають тиск, щоб краще продемонструвати рентабельність інвестицій у маркетинг. В інтерактивному списку нижче наведено повний перелік 20 тем, які європейські лідери маркетингу визнали найважливішими.

Наш звіт про лідерів маркетингу в Європі складено на основі опитування 500 керівників вищої ланки, які приймають рішення в галузі маркетингу у Франції, Німеччині, Італії, Іспанії та Великій Британії. У рамках дослідження використовуються як стандартизовані, так і поглиблені експертні інтерв'ю для отримання кількісної та якісної інформації. Члени групи населення представляють зріз європейського маркетингового середовища, яке складається з директорів з маркетингу транснаціональних корпорацій, малих і середніх підприємств, рекламних агентств та провідних науковців. До опитаних компаній належать:

• B2B (44 відсотки)
• B2C (31 відсоток)
• B2B2C (25 відсотків)
• 14 галузей (з яких 3 найпопулярніші — телекомунікації, транспорт і логістика та промисловість) Наші учасники рівномірно представлені з п'яти країн, де ми проводили опитування. Він представлений компаніями всіх розмірів:
• Стартапи та компанії, що розширюються, з річним доходом менше 500 мільйонів євро (16 відсотків)
• Середні компанії з оборотом від 500 млн до 5 млрд євро (54 %)
• Великі корпорації з річним доходом понад 5 мільярдів євро (30 відсотків) 20 тем для обговорення, які були включені в дослідження, були отримані в результаті попередніх інтерв'ю з керівниками маркетингових служб. Вони охоплюють всю галузь дисципліни: від старих і перевірених областей, таких як створення бренду, до нових напрямків, таких як генеративна штучна інтелігенція, а також стратегічні підходи до операційного маркетингу та аналітики. Для того щоб отримати цілісне уявлення про маркетингове середовище 2026 року, теми були розроблені таким чином, щоб бути якомога більш дискретними, але при цьому відображати відповідні перекриття та взаємозалежності.

У зв'язку з новою невизначеністю в торгівлі, спадом економіки на ключових ринках та падінням індексів економічної та споживчої довіри в Європейському Союзі, менеджери з маркетингу зосереджуються на основних завданнях, які є в їхньому розпорядженні. Це логічно: нестабільність і невизначеність стосуються не тільки компаній, але й споживачів, чия потреба відчувати себе в безпеці та належати до певного бренду змушує їх шукати сильні, стабільні бренди, що стимулюють довіру та приналежність. З 20 пріоритетних тем було виділено три наступні теми.

Будьте послідовними: створення бренду та довіри — це нові двигуни зростання

CMO переосмислюють бренд як не реліквію, а основу стабільності та сталого розвитку. Зі збільшенням швидкості роботи інструментів основи стають ще важливішими: елемент довіри та емоційного зв'язку стає орієнтиром, який забезпечує клієнтам прозорість, передбачуваність та відчуття безпеки. Чотири з п'яти пріоритетів (№ 1, брендинг, № 3, конфіденційність даних, та № 4, автентичність та брендинг роботодавця) вказують на зміну в короткостроковій активації у бік довгострокового, побудови бренду та довіри.

Довгострокове формування бренду є брендингом (#1) в своїй основі. Маркетологи будуть інвестувати в унікальність, сприйняття цінності та креативність. Виділяються три тенденції:

• По-перше, інтерактивне формування бренду перетворюється на двосторонню комунікацію
• По-друге, команди переходять до програм повного циклу, які є кампаніями, орієнтованими виключно на бренд, але передбачають довгострокове формування капіталу та короткострокові стимули для продажів.
• По-третє, творчі дослідження та створення контенту реалізуються за допомогою штучного інтелекту, але все ще існує дефіцит навичок і технологій. Сувора конфіденційність даних (#3) завжди була важливим аспектом розвитку сильних, надійних брендів, але в Європі це стало особливо важливим аспектом після введення GDPR у 2018 році, коли регуляторні органи прийняли найвищі стандарти щодо безпеки даних. Автентичність (#4) означає реальне втілення цінностей, місії та ідентичності бренду в прозорості та послідовності, що створює емоційний резонанс. Брендинг роботодавця (#5) є постійним пріоритетом і є віддзеркаленням більш загальних тенденцій у напрямку автентичності. Сучасні кандидати шукають цінну інформацію про те, чим насправді займається компанія: 83 відсотки шукачів роботи читають відгуки про компанію перед тим, як подати заявку на роботу, а більш відомі онлайн-рейтинги роботодавців значно підвищують привабливість роботодавця.

Будьте розумними: демонструйте цінність і підвищуйте ефективність

Маркетингові керівники в Європі також висловлюють оптимізм, хоча існують побоювання, що маркетингові бюджети зазнають тиску через програми скорочення витрат у масштабах всієї компанії. Плани щодо збільшення бюджетів (49 відсотків фактично зробили це у 2025 році, відносно обсягу продажів) показують, що 72 відсотки з них планують збільшити бюджети, а 27 відсотків респондентів заявили, що планують зберегти бюджети. Це перекладається як ідея можливого майбутнього розширення в Європі. Проте ця надія супроводжується більшим тиском з боку правління, яке вимагає від директорів з маркетингу довести ефективність маркетингових витрат і підвищити їхню ефективність. Цікаво, що п'ять із десяти тем, які в нашому опитуванні були названі найважливішими для європейських керівників маркетингових служб, зосереджені на демонстрації та покращенні ролі маркетингу в бізнесі. Водночас ці ж самі проблеми можна класифікувати за двома категоріями: Взаємозв'язок таких тем, як демонстрація цінності маркетингу через управління бюджетом (#2): визначення розміру, розподіл і контроль маркетингових витрат та вимірювання ROI (#6): вимірювання, управління та максимізація віддачі від маркетингових заходів, є не тільки важливим, але й вимагає вжиття заходів. Ми спостерігаємо зростаючий інтерес керівників маркетингових служб до того, щоб кожен долар, витрачений на маркетинг, приносив вимірюваний ефект, шляхом розумного розподілу бюджетів та суворого контролю рентабельності інвестицій. Представляючи цінність маркетингу через обґрунтовану оцінку рентабельності інвестицій, необхідно завоювати довіру керівництва, оскільки це виправдає бюджети та відкриє двері для подальшого зростання в майбутньому. Більш ефективна робота CMO також досягається шляхом включення маркетингу в продажі (#7), досвід клієнтів (#8) та гнучкий підхід до роботи (#9). Існує дві переваги більш тісної інтеграції між функціями маркетингу, продажів та обслуговування клієнтів:

• По-перше, компанії можуть бути більш послідовними у представленні свого бренду не тільки під час передачі маркетингових повідомлень, але й під час обговорення досвіду клієнтів з продуктом або в контексті обслуговування клієнтів.
• По-друге, корисно зменшити внутрішні суперечності (наприклад, між відділами та функціями) та зовнішні суперечності (наприклад, з партнерами та агентствами), що дозволяє досягти економії витрат Крім того, CMO все частіше переходять до гнучких підходів як способу поліпшення міжфункціональної роботи та оперативного реагування на коливання ринку.

Будьте сміливими: скористайтеся можливістю штучного інтелекту, поки не стало запізно

Маркетингові керівники в Європі не вважають загальну штучну інтелігенцію та агентивну штучну інтелігенцію пріоритетними (вони посідають 17 місце з 20), але необхідність діяти передбачає зовсім інший результат. На нашу думку, таке розміщення недооцінює терміновість та можливість.

Якщо ця різниця збережеться, європейські бренди в кінцевому підсумку втратять частку ринку на користь інших світових лідерів. Найважливішим завданням є не просто вийти за межі окремих пілотних проектів, а централізувати маркетинг, який буде стабільно генерувати цінність. Наступні чотири маркетингові теми з розділу «Будьте сміливими» були розділені на три категорії, а саме: Gen AI та AI-агенти (#17). У масштабах оптимізації та персоналізації медіа керівники зазвичай усвідомлюють потенціал gen AI. Але багато хто не прирівнював віру до відданості. У випадку відстаючих бар'єри є найбільш поширеними через відсутність міцної основи даних і технологій, недостатню увагу до впровадження та масштабування. Навіть більш досвідчені гравці не мають чіткої стратегії або моделі діяльності. Компанії, які безпосередньо взаємодіють із споживачами, швидше перейдуть на передній план і будуть турбуватися про додатки для фронт-офісу, тоді як B2B-компанії обмежать використання ефективністю бек-офісу. Без надійної бази даних і технологій проекти Gen AI залишатимуться ізольованими пілотними проектами, що мають незначний вплив. Є дві конкретні функції, які слугують як допоміжні: маркетинг на основі даних (#10) та martech і adtech (#18). Моделі сигналів вимагають високоякісних власних даних, підтвердженої ідентичності, чистих приміщень та сучасних вимірювань. Martech і adtech stack поєднують інструменти та робочі процеси, щоб забезпечити ефективне впровадження штучного інтелекту в канали та випадки використання. Gen AI змінює криву вартості та швидкості персоналізації (#12). Особистий досвід важко перенести в реальне життя, оскільки без штучного інтелекту вартість розробки та підтримки тисяч варіантів, правил і дерев рішень була б надто високою. Завдяки штучному інтелекту бренди зможуть створювати та виробляти креативні варіації, складати модульний контент та координувати найкращі подальші дії для всіх, дотримуючись голосу бренду та правил конфіденційності.

Наше дослідження визначило пріоритети, згадані лідерами маркетингу в Європі, як ті, в яких найбільш необхідні дії. Лідери маркетингу мають більше бажаних можливостей, коли йдеться про брендинг, управління бюджетом та рентабельність інвестицій у маркетинг (MROI), але вони, здається, впевнені у своїх можливостях щодо брендингу роботодавця. Однак необхідність діяти з використанням загального штучного інтелекту та агентів штучного інтелекту суперечить пріоритетам, оскільки більшість відстаючих у цій сфері компаній залишаються амбітними і прагнуть наздогнати лідерів.

У нашому дослідженні лідери маркетингу Європи прагнуть налагодити тісні відносини зі споживачами за допомогою брендингу як справжнього та інноваційного бренду. Вони також впевнені в міцності своїх бюджетів, але не є сліпими в жорстких умовах, тому на першому місці стоїть ефективність та результативність. І вони використовують можливості трансформації, що відкриваються завдяки штучному інтелекту, звертаючи увагу на потенціал агентного штучного інтелекту, який зараз з'являється. Коротко кажучи, вони намагаються правильно зрозуміти суть і зарекомендувати себе як піонери другого етапу маркетингових інновацій. Повний текст статті можна прочитати у наступному PDF-файлі. Партнером у паризькому офісі є Віктор Фабіус, де Сара Сахель є асоційованим партнером; партнером у кельнському офісі є Джером Кенігсфельд, де Єско Перрей є старшим партнером, у франкфуртському офісі — Кай Фольхардт, старший партнер, Томас Бауер — партнер, а Кароліна Медер — асоційований партнер; у гамбурзькому офісі — Тьярк Фройндт, старший партнер, а Домінік Мюллер — асоційований партнер.