Diese 3 Rs werden das Marketing im Jahr 2026 bestimmen

Menschen suchen nach Sinn und menschlicher Verbundenheit. So kannst du deine Inhalte und dein Marketing auf Resonanz, Authentizität und Beziehungen ausrichten. Menschen existieren durch die Geschichten, die sie sich selbst erzählen. Eine Beziehung geht kaputt, und schon nach kurzer Zeit „können sie niemandem mehr vertrauen“. Ein paar Rückschläge im Job und sie denken, sie seien „nicht zum Erfolg bestimmt“. Die Autorin dieses Artikels erzählt von ihrem Versuch, während der Pandemie einen Apfelkuchen zu backen, und wie sie behauptet, ihr Endprodukt vermasselt zu haben, und sagt, dass sie nicht der Typ Mensch ist, der backt. Es sind kaum jemals die Erfahrungen, die uns prägen. Es ist vielmehr die Bedeutung, die wir ihnen beimessen. Wir reagieren nicht auf die Realität. Wir reagieren auf die Geschichten, die wir darüber erfinden. Die meisten Marketingfachleute haben eine Erklärung dafür, warum ihre Arbeit nicht mehr so gut funktioniert wie früher. Sie sagen, es sei ein Messproblem oder ein Technologieproblem. Sie reden sich ein, dass sie bessere Dashboards, eine genauere Attribution, mehr Automatisierung und zusätzliche Ausrüstung brauchen. Ich glaube aber nicht, dass Marketing unter diesen Dingen leidet, sondern eher unter einem Mangel an Bedeutung. Das Marketer Toolkit 2026 hilft mir dabei, dem zuzustimmen. Der Bericht erzählt, was wir alle wissen: Die Welt ist angespannt, unverbunden und emotional erschöpft. Er spricht von einer ausgehöhlten Mittelschicht und einem zerrissenen sozialen Gefüge. Es schreit nach dem Verlust von Plattformen, die früher genutzt wurden, um Neues zu entdecken und zu begeistern, weil sie durch die Leichen von Automatisierung und KI-Schlamm zerstört wurden. Die Menschen werden durch Nostalgie, Mikro-Communities und kleine Räume emotionaler Sicherheit, die die Welt nicht beeilen wird, von Angst zur Flucht getrieben.

Die Plattform wird immer weniger kulturell geprägt, der Fokus ist breiter gefächert und die Verbraucher interessieren sich weniger dafür, was die Marken ihnen sagen, sondern vielmehr dafür, welche Marken sie ansprechen. All das hat mir klar gemacht, dass die meisten Unternehmen noch nicht bereit sind. Es gibt eine Krise der Bedeutung im Marketing. Und nur Menschen können das ändern.

Trotz all der Dashboards, künstlichen Intelligenz und dem Hype um generative KI ist das emotionale Herzstück des Marketings nicht mehr eine Botschaft, sondern eine Person, was die meisten Marken weiterhin als nebensächlich behandeln. Das zeigen Untersuchungen ganz klar. Über die Hälfte (52 %) der Marketingfachleute denken, dass Creator und Influencer die effektivsten Medien im Vergleich zu anderen sind. Allerdings ist der ROI von Creator-geführten Arbeiten unbeständig und ein Unterfangen, bei dem es um alles oder nichts geht. Diese Diskrepanz zeigt sich unter anderem darin, wie Unternehmen diese Art von Arbeit bewerten. Laut Marketingfachleuten suchen sie bei den Kreativen nach der Bedeutung der Marke, beurteilen sie aber anhand von Leistungskennzahlen. Es ist das alte Lied, das sich Marketingfachleute vorsingen: Wir können nur erfolgreich sein, wenn unsere Bemühungen zu Ergebnissen führen, die sofort sichtbar sind. Wir bitten die Kreativen, eine emotionale Beziehung aufzubauen, aber wir bewerten sie, als würden sie Material zur Lead-Generierung erstellen.

Wenn Künstler ihre Aufgaben richtig machen, senden sie nicht einfach nur, sondern sind dabei aktiv dabei. Sie verbinden und maximieren nicht. Sie bauen Vertrauensnetzwerke auf, keine Zielgruppen. Sie entwickeln sozusagen vertrauensvolle Beziehungen. Und diese Tatsache lässt nur eine Schlussfolgerung zu: Menschen (nicht Geschichten, Inhalte oder Botschaften) sind zum wichtigsten Bindeglied für Marken geworden. Hier muss was geändert werden. Nicht wegen der Trendigkeit, den geringeren Kosten oder der Attraktivität des Ansatzes für die Generation Z, sondern weil die Kreativen innerhalb der Abläufe einer Marke das besitzen, was die Marke systematisch aus ihrem eigenen Funktionieren herausgefiltert hat: das authentische, vielfältige und menschliche Gesicht der Dinge. An dieser Stelle sollten Unternehmen darüber nachdenken, ob die Leute innerhalb ihrer Mauern genauso gut – oder sogar besser – darin sind, emotionale Beziehungen aufzubauen, wie die Leute außerhalb der Mauern. Wenn das passieren kann, was ich glaube, dann passt die Art und Weise, wie Unternehmen ihre Marketingabteilungen umstrukturieren (oder auflösen), nicht zu der Art und Weise, wie emotionale Einflüsse auftreten.

Wenn sich der emotionale Mittelpunkt des Marketings immer mehr auf die Menschen verlagert, dann ist der Wettbewerbsvorteil, wie gut du eine Beziehung zu deinem Publikum, deinen Kunden, Partnern usw. aufbauen kannst. Dann ist der Weg klar. Marketingteams brauchen kein neues Framework oder keinen neuen Trichter. Sie brauchen was Grundlegenderes und Menschlicheres. Ich habe über ein Framework oder Marketing-Betriebssystem für 2026 nachgedacht, das auf drei „Rs” basiert:

1. Resonanz: Die Fähigkeit, das Herz zu berühren, statt nur direkt auf die Verbraucher einzugehen

Da sich Gruppen immer weiter auflösen, kann man keine pauschalen Botschaften mehr verwenden. Was sich durchsetzt, ist der emotionale Partikularismus – der scheinbare Wert in vielen kleinen Situationen und das Zusammenfügen des Ganzen durch eine einzige Geschichte. Algorithmen sind nicht der Feind. Sie zeigen nur, wie sich Leute jetzt in kleineren Gruppen zusammenfinden. Die Entdeckung ist nicht verschwunden, sondern hat sich in immer kleinere Nischen-Communities aufgeteilt. Es geht mehr um das Gefühl der Geschichte als um das Erzählen der Geschichte, denn darum geht es bei Resonanz. Die Teams brauchen:

• Die Fähigkeit, die Gemeinschaften, in denen sie arbeiten, auf einer tiefen Ebene zu verstehen, mit einer menschlichen Perspektive und emotionaler Klarheit.
• Arbeiten, die eher mit Kultur als mit Unternehmenssprache zu tun haben Resonanz kann man nicht einfach so optimieren. Man sollte sie durch die ineffektive, schlampige und menschliche Gabe erreichen, bei den Erlebnissen, die du für dein Publikum schaffst, so präsent wie möglich zu sein.

2. Echtheit: Die unbestreitbare Existenz einer menschlichen Hand, Stimme und eines menschlichen Verstandes

Echtheit ist das Gegenmittel gegen die Verflachung digitaler Räume mit hohlen oder roboterhaften Inhalten. In einer Welt, in der KI unbegrenzte Mengen an Output produzieren kann, ist der unverwechselbare menschliche Ausdruck das entscheidende Unterscheidungsmerkmal. Realität bedeutet nicht, dass es grob sein muss – es geht darum, dass man sich mit den Menschen auskennt. Das zeigt sich in:

• Arbeite so, dass es fast so klingt, als wäre es von einem Menschen gemacht worden, nicht von einem Medium.
• Kreative Entscheidungen, die Geschmack, Absicht und einheitliche Sichtweise hervorheben
• Der Wunsch, die Nähte und die Arbeit in den Rändern zu zeigen. Echtheit bedeutet nicht, etwas vorzutäuschen, sondern sie wirklich zu haben.

3. Beziehungen: KI ist ein oft übersehener strategischer Muskel im Marketing.

KI kann die Infos vereinfachen, aber Beziehungen werden stärker, vermehren sich und bleiben bestehen. Und die kann man nicht kopieren. Beziehungen kommen vor in:

• Personen innerhalb des Unternehmens, die mit der Marke in Verbindung stehen und diese repräsentieren
• Macher und Partner, die an der Beziehung beteiligt sind, sollten keine Werbung machen, sondern eher asymmetrische Beziehungen aufbauen. Die Führungskräfte von morgen werden nicht mit gehorteten Infos gewinnen, sondern mit einer Asymmetrie der Beziehungen.

Der Aufbau von Beziehungen erfordert jedoch einen Faktor, in den viele Unternehmen bisher nicht investiert haben: menschliches Talent. In aktuellen Studien wurde die Talentförderung auf den letzten Platz der Budgetprioritäten für 2026 gesetzt. Das ist entmutigend und aufschlussreich zugleich. Wenn Beziehungen der neue Wert sind, ist es am einfachsten, Leute zu fördern, die diese Beziehungen aufbauen können.

Wenn Resonanz, Authentizität und Beziehungen die neuen Vorteile sind, muss die Marketingstruktur angepasst werden. Die meisten Marketingorganisationen sind immer noch nach Kanälen aufgebaut, ein Überbleibsel aus der Zeit, als die Verbreitung von Kommunikation die Aufgabe war und die Verbindung ein tolles Nebenprodukt. Das war logisch, als es darum ging, Botschaften zu vereinheitlichen und zu verbreiten. Sobald jedoch emotionale Bindung die Grundlage bildet, ändert sich die Arbeit und auch das Design sollte sich ändern. Ich meine damit nicht, dass du Influencer in dein Team holen und jeden Mitarbeiter in eine Content-Maschine verwandeln sollst. Ich meine, dass Unternehmen erkennen sollten, dass Leute, die Beziehungen aufbauen können, Kreative, Strategen, Community-Builder und kulturelle Stimmen, andere Unterstützung, Nähe und Freiräume brauchen, als die meisten Unternehmen derzeit bieten.

Merkmale von Marketingteams, bei denen der Mensch im Mittelpunkt steht:

Sie stellen die Gesichter der Marke in den Vordergrund und zeigen emotionale, heterosexuelle Menschen. Das sind nicht unbedingt Leute, die im Rampenlicht stehen oder extrovertiert sind. Es sind Leute innerhalb des Unternehmens, die eine vertraute Sichtweise haben, gut zuhören und sprechen können und die Communities um sie herum verstehen. Das sind die Leute, die in traditionellen Strukturen normalerweise bei der Genehmigung von Ebenen zurückstehen. In meinem Fall sind das Leute, die von der obersten Führungsebene als „nur Autoren” abgestempelt wurden. In den effektiven Teams der Zukunft werden sie die Erlaubnis und die Möglichkeit bekommen, sich zu zeigen. Sie sehen externe Urheber nicht als Platzierungen, sondern als Partner Untersuchungen zeigen, warum der ROI von Creators so schwankend ist. Wenn Creators taktisch eingesetzt werden, ist ihre Effektivität nicht immer gleich. Wenn sie aber zusammenarbeiten, Wissen in beide Richtungen geteilt wird, eine Beziehung aufgebaut wird und die Marke und der Creator ein Verständnis für die Mission des anderen entwickeln, wird die Arbeit wirkungsvoller und effektiver. Sie machen Community-Touchpoints zu einem zentralen Teil des Prozesses. Der Aufbau einer Community bedeutet nicht, dass jeder einen Reddit-Account erstellen und sich in Slack-Kanäle einschleichen muss. Allerdings profitieren alle Marken von den Vorteilen von Diskussionen, die nicht auf vierteljährliche Umfragen beschränkt sind. Eine Community ist keine Abteilung oder eine Reihe von Kampagnen. Es ist eine Haltung. Sie sind offen für kreative Besonderheiten. Produktivität sorgt für reibungslose Abläufe. Connection feiert sie. Schaff Raum (und Grenzen) rund um die Arbeit, der den Geschmack und die Ansichten der verschiedenen Menschen in der Organisation widerspiegelt, die die stillen Zeichen des Handwerks repräsentieren, die den Menschen von Natur aus bekannt sind.

Wenn du all den Lärm beiseite lässt, die technologischen Veränderungen, die wirtschaftliche Belastung, den kulturellen Wandel, dann merkst du, dass Marketing nicht überholt ist. Es verliert nur seine zentrale Bedeutung. Es hat Jahre gedauert, bis Marken die Mechanismen der Kommunikation und der Verbreitung von Inhalten richtig hinbekommen haben. Aber irgendwo dabei haben sie das verloren, was ihre Arbeit so stark gemacht hat: wie man Menschen versteht, wie man sie berührt und wie man wichtige Beziehungen aufbaut. Und so spüren die Menschen in Zeiten von Krisen und Robotisierung mehr denn je das Fehlen dieses Zentrums. Umfragen haben das bestätigt, was wir alle wissen:

• Die Leute sind besorgt und überfordert.
• Sie wollen Ruhe, keinen Lärm; Gemeinschaft, keine Unruhestifter; Sinn, kein Schauspiel.
• Sie fühlen sich zu den Leuten hingezogen, die in ihrem Leben präsent sind, zu Kreativen, Communities und Stimmen, die was Echtes zu sagen haben. Deshalb müssen wir die Kunst des Marketings wieder menschlicher gestalten. Das passiert nicht, indem wir die Tools aufgeben, die uns effektiv (oder noch effektiver) machen, sondern indem wir diese Tools so einsetzen, dass sich die Menschen auf Resonanz, Echtheit und Beziehungen konzentrieren können, also auf das, was jetzt wichtig ist. Die drei Buchstaben sind eine Lektion, die uns daran erinnert, dass die Zukunft des Marketings bei Unternehmen liegt, die in Leute investieren, die wissen, wie man Beziehungen aufbaut, und die auf Menschlichkeit statt auf Effizienz setzen. Es ist an der Zeit, das Marketing menschlicher zu gestalten, wie es die Welt verlangt, und die Marken, die bereit sind, sich entsprechend umzustrukturieren, werden diejenigen sein, die zur Gestaltung der Zukunft beitragen werden.