Warum diese Content-Marketing-Denkweise den Druck der KI übertrumpft

Ein CEO einer gemeinnützigen Organisation wurde gedrängt, mit KI schneller zu arbeiten, aber stattdessen bat er sein Team, langsamer zu machen. Diese Entscheidung führte zu ihrer erfolgreichsten Veröffentlichung von Inhalten. Hier ist der Grund dafür. 1. Dezember 2025 Die letzten Jahre waren in Sachen Inhalt und Marketing nicht einfach. 2024 war verwirrend und 2025 endet mit seinem eigenen Druck: Wir müssen schneller als je zuvor arbeiten, mehr als je zuvor schaffen und das alles ohne Verschnaufpause. Nach dem amerikanischen Feiertag habe ich (wie viele andere auch) über Dankbarkeit nachgedacht. Nicht über die große, auffällige Art, sondern über die kleine, bescheidene Art. Die Art, die es dir ermöglicht, die Welt, deine Arbeit oder dich selbst zu betrachten und zu fragen: Mit welcher Linse sehe ich diesen Moment? Jeder von uns hat eine andere Sicht auf die Welt: die hektische Sicht, die abgestumpfte Sicht, die verzweifelte Sicht, die „Ich tue nicht genug”-Sicht. In letzter Zeit habe ich mir die Dankbarkeitsbrille zugelegt. Sie scheint nicht nur meine Wahrnehmung dessen, was ich sehe, zu verändern, sondern auch die Geschwindigkeit, mit der ich es sehe.

Anfang dieses Jahres habe ich bei einer gemeinnützigen Organisation gearbeitet, wo der CEO unter Druck gesetzt wurde, die KI schneller einzusetzen. Der Vorstand wollte mehr Kampagnen, mehr Öffentlichkeitsarbeit, mehr Inhalte und mehr Spenden (das alte Motto „Mehr, schneller!“). KI war überall und versprach Schnelligkeit, Effizienz und die sogenannte Sofortversion der Arbeit, für die sein Team normalerweise Wochen gebraucht hätte. Anstatt auf Geschwindigkeit oder Effizienz zu setzen, hat er aber was total Gegenkulturelles gemacht. Er bat alle, langsamer zu machen. „Bevor wir uns auf das nächste Projekt stürzen, sollten wir uns anschauen, was wir schon geschafft haben“, meinte er (mit so vielen Worten). „Lasst uns Zeit zum Nachdenken nehmen. Und lasst uns etwas Sinnvolles aufbauen, nicht nur etwas Neues.“ Also machten sie eine Pause. Eine echte Pause. Für Wochen. Und während dieser Pause hat das Team einen komplett neuen Lehrplan und eine neue Content-Marketing-Erfahrung entwickelt. Keine überstürzte Kampagne. Kein KI-gestützter Content-Sprint. Ein sorgfältig konzipiertes, gemeinsam erarbeitetes Programm mit echter Tiefe und Sinnhaftigkeit, das sowohl online als auch persönlich angeboten wird. Und es wurde zu einer ihrer erfolgreichsten Markteinführungen. Haben sie teilweise KI eingesetzt? Klar. Wie viel? Das weiß eigentlich niemand, weil es eine klassische Zusammenarbeit war, bei der einzelne Leute vielleicht KI für verschiedene Aufgaben genutzt haben. Ich hab den CEO der gemeinnützigen Organisation gefragt, ob die Investition der Organisation in KI bei diesem Projekt einen ROI gebracht hat. Er meinte, er würde es nicht so sagen. Er erklärte, dass der ROI vom Team kam. Die Nutzung der Tools hat wahrscheinlich geholfen. Aber den Unterschied machte, dass man sich die Zeit genommen hat, den richtigen Ansatz zu finden. „Ich wollte, dass die Leute sich mit dem, was sie geschaffen haben, verbunden fühlen“, sagte er mir. „Ich wollte, dass sie sich genug Zeit nehmen, um den Sinn zu erkennen. Wohin eilen wir, wenn wir keinen Sinn in unserer Arbeit sehen können?“

Dieses Jahr dreht sich alles um Produktivität und Beschleunigung. Bei einem Gespräch auf dem Content Marketing World Executive Forum 2024 kamen interessante Einblicke darüber raus, wie Content-Verantwortliche den stillen Wandel der KI von einer Chance zu einer Notwendigkeit sehen. Ich hab eine einfache Frage gestellt: „Warum müssen wir KI einführen?“ Fast alle Antworten fielen in eine von zwei Kategorien: Angst oder Schuldgefühle.

• „Wenn wir das nicht tun, fallen wir zurück.“
• „Wenn wir das nicht tun, tun wir nicht genug.“ Dieses Muster habe ich dieses Jahr in den meisten Marketingteams beobachtet. Die Arbeit wird eher von Angst und Schuldgefühlen als von Absicht getrieben.
• Wir müssen mit der KI Schritt halten.
• Wir müssen mehr Inhalte erstellen.
• Wir müssen es großartig machen, und wir müssen es schnell machen. Aber der größte Teil dieses Drucks kommt nicht von der Arbeit selbst. Es ist die Art, wie wir sie sehen. Wenn du die Standardbrille „Wir müssen“ aufsetzt, wirst du dich in einem Wettrennen wiederfinden, für das du dich nicht angemeldet hast und das du nicht gewinnen kannst. Du wirst dich an etwas messen, mit dem du nie zufrieden sein wirst. Aber wenn du die „Ich darf“-Brille aufsetzt, sieht alles anders aus.
• „Ich muss diese Kampagne beenden“ wird zu „Ich kann etwas Echtes schaffen in einer Zeit, in der das Echte selten geworden ist.“
• „Ich muss mich mit diesem ganzen KI-Zeug auseinandersetzen” wird zu „Ich darf neugierig bleiben, was die Menschheit so besonders macht.”
• „Ich muss meinen Wert beweisen“ wird zu „Ich kann mich mit etwas anderem als nur Ergebnissen präsentieren.“ Das ist das Radikalste, was du in einem Jahr tun kannst, in dem von dir verlangt wurde, schneller, besser und mehr zu sein: Wähle Dankbarkeit statt Schuldgefühle für deinen Beitrag. Dankbarkeit kann eine Entscheidung darüber sein, wie schnell du arbeitest, wie der CEO dieser gemeinnützigen Organisation gezeigt hat. Dankbarkeit kann Führungskräfte dazu bringen, sich weniger darauf zu konzentrieren, wie die Arbeit gemessen wird, und mehr darauf, was sie bereit sind, dazu beizutragen.

Und sag mir nicht, dass Unternehmen sich nur darum kümmern sollten, wie Marketing gegenüber externen Kennzahlen rechenschaftspflichtig ist, denn die Wahrheit ist: Wenn die Macher aufhören, sich zu kümmern, tut das Publikum das auch.

Dankbarkeit macht schwierige Dinge nicht einfacher.

Hier ist etwas, das du bedenken solltest: Dankbarkeit macht schwierige Dinge nicht einfacher. Vielleicht liest du diese Mantras wie „Ich darf“ und denkst: „Das sagt sich so leicht, ist aber schwer umzusetzen.“ Dankbarkeit nimmt weder den Druck noch die Fristen, Konflikte oder die Last all der Dinge, die in der Welt passieren. Aber Dankbarkeit macht schwierige Dinge zu einer lohnenden Herausforderung. Eine Herausforderung, die dich nicht erschöpft, sondern schärft. Sie lässt dich genug entschleunigen, um die Bedeutung der Arbeit zu spüren, anstatt daran vorbeizurasen. Letztes Jahr hab ich gesagt, dass Marketingleute langsam zu dem werden, was Monty Python als „Ritter, die ‚Meh‘ sagen“ bezeichnen würde. Viele Teams haben sich in kleinen Verbesserungen verstrickt und versuchen ständig, durch das Herumbasteln an Tools alles schneller und effizienter zu machen, wobei sie ihre kreative Energie verlieren. Die Marketingteams waren 2025 in einem ständigen Kreislauf gefangen, in dem sie versuchten, Probleme zu beheben:

• Das CMS wurde nicht komplett umgesetzt.
• Die Marketing-Automatisierung hat nicht richtig funktioniert.
• Niemand hatte Zugriff auf die richtigen Daten.
• Die Analysen waren kaputt.
• Der neue CMO hat alles neu organisiert und überprüft.
• Und alle experimentierten noch mit KI, als wäre es ein neues Spielzeug, ohne dass jemand so recht wusste, wo es hingehörte. Wenn alle total gestresst, ausgebrannt oder still verzweifelt sind, finde ich, dass Dankbarkeit hilft, die Lage zu beruhigen. Das macht die Realität nicht weniger real, aber es macht sie erträglicher. Wenn du deine Arbeit, deine Beziehungen oder sogar deine Konflikte mit Dankbarkeit betrachtest, kannst du:
• Plan deine nächste Strategie mit klarem Blick.
• Mach deine Arbeit, ohne dich in Vergleichen und Selbstkritik zu verlieren.
• Sei für andere da, auch in schwierigen Zeiten, und zeig ein bisschen mehr Präsenz.
• Und vielleicht sogar in Konflikte oder komplexe Situationen einsteigen, ohne den Kopf zu verlieren. Denn Dankbarkeit bedeutet, Schuldgefühle durch Bewusstsein zu ersetzen und „Ich tue nicht genug“ durch „Ich tue etwas, das wichtig ist“. Es hilft uns, füreinander da zu sein, wenn die Welt um uns herum uns glauben machen will, dass Gleichgültigkeit der einfachere Weg ist. Und in einer Welt, in der man sich leicht machtlos fühlt, brauche ich die Erinnerung daran, dass es wichtig ist, präsent zu sein.

Jetzt, wo das Jahr zu Ende geht, fällt mir auf, wie sehr unsere Erfahrungen von den kleinen Entscheidungen abhängen, die wir jeden Tag treffen.

• Die Entscheidung, langsamer zu werden.
• Die Entscheidung, sich darum zu kümmern.
• Die Entscheidung, Dingen, die vielleicht nicht sinnvoll erscheinen, eine Bedeutung zu geben. Ich bin dankbar für meine Familie, Freunde, Kollegen, Kunden und alle Menschen, mit denen ich täglich zu tun habe. Ich bin auch dankbar für die Menschen, die ich nicht kenne, mit denen ich vielleicht nicht immer einer Meinung bin und deren Einfluss auf mich, ob positiv oder negativ, ich vielleicht nie ganz erkennen werde.

Wir können nur die Geschwindigkeit kontrollieren, mit der wir uns durch die Welt bewegen, nicht die Geschwindigkeit, mit der sich die Welt bewegt. Der Friedensnobelpreisträger Albert Schweitzer hat mal gesagt: „Ich weiß nicht, was dein Schicksal sein wird, aber eins weiß ich: Die einzigen unter euch, die wirklich glücklich sein werden, sind diejenigen, die gesucht und gefunden haben, wie sie dienen können.“ In diesem Jahr, das so schnell vorbeigeht, voller Herausforderungen und seltsamer neuer Möglichkeiten ist, beschließe ich, diese bedeutungsvollen Momente durch die Brille der Dankbarkeit zu betrachten. Und ich hoffe, du machst das auch so. Es ist deine Geschichte. Erzähl sie gut.