El poder del propósito de la marca: por qué tu «porqué» es más importante que nunca.

El consumidor actual busca algo más que un producto o un servicio: necesita creer en las marcas que utiliza. No se trata de una moda científica. Los seres humanos se preocupan por los valores de la empresa a la que apoyan y, como empresas, debemos seguir su ejemplo. El concepto de propósito de marca se ha convertido en el núcleo de nuestra consideración de las marcas exitosas en nuestra percepción actual. Sin embargo, ¿de qué estamos hablando cuando hablamos del propósito de una marca y por qué te interesaría?

El propósito de la marca se centra fundamentalmente en cuál es la razón de ser de tu empresa, aparte de ganar dinero. Es la razón principal por la que tu marca se levantó de la cama por la mañana. Es el valor especial que aportas a tus clientes, empleados y sociedad. Considera que es la respuesta a la pregunta: ¿Qué efectos positivos queremos generar en el mundo? En el caso de Guinness, no se trataba de elaborar cerveza. La misión de la marca era unir a las personas y glorificar los momentos de conexión. Ese fuerte sentimiento de comunidad dotó a la marca de un alma con la que los consumidores podían identificarse. Del mismo modo, el papel de BMW era evocar la felicidad y la liberación que proporciona la conducción. No se trataba simplemente de un negocio de venta de coches, sino simplemente de conducir.

Hoy en día, te enfrentas a una base de consumidores más informada, más consciente y más expresiva en lo que respecta a las empresas que apoyan. Accenture realizó recientemente una encuesta que muestra que casi dos tercios de los consumidores desearían que las empresas adoptaran una postura sobre cuestiones sociales, medioambientales o políticas. Mostrar neutralidad o permanecer en silencio ya no es suficiente.

Estudios realizados por Harvard Business Review revelan que las empresas con un propósito siempre obtienen mejores resultados que las demás. Estas marcas acercan a los clientes a la empresa, los trabajadores se sienten más involucrados y la empresa se vuelve más resistente a los momentos difíciles. Basándonos en la experiencia de trabajar con empresas como AB InBev y KFC, se puede especificar y poner en práctica el propósito de una marca para motivar a toda la plantilla y establecer un vínculo emocional con el consumidor que vaya más allá del producto.

No basta con hacer una lluvia de ideas en una sala de reuniones para definir el propósito de tu marca. Hay que profundizar en lo que realmente constituye tu negocio.

Preguntas clave para descubrir tu propósito

• ¿Cuáles son tus valores fundamentales?
• ¿Qué haces en la sociedad o en el medio ambiente para resolverlo?
• ¿Qué es lo que valora tu cliente? Explorar estas cuestiones al tratar con los clientes te ayudará a descubrir la singularidad que hay detrás de cada empresa. En el caso de un cliente B2B, el interés no solo radicaba en la tecnología que ofrecían, sino también en el avance de la mano de obra con la ayuda de la tecnología. Este cambio de mentalidad no solo les proporcionó una nueva forma de hablar de su marca, sino que también les sirvió para diferenciarse de la competencia.

Es importante recordar que el propósito de tu marca debe ser real. En la sociedad de consumo actual, las personas son lo suficientemente inteligentes como para reconocer una marca como poco auténtica o como una que se suma a una causa sin motivo alguno. Cuando tu intención no coincida con lo que estás haciendo o no parezca estar relacionada con la actividad de tu empresa, no te beneficiará, sino que te perjudicará.

Para garantizar que tu propósito sea memorable, debe ser:

Auténtico: Debe reflejar lo que realmente te apasiona como empresa. Aplicable: Respalda esto con iniciativas y cambios reales que te permitan ponerlo en práctica. Coherente: Esto significa que tu propósito debe estar presente en todos los puntos de contacto con tus clientes, en la interacción con ellos en la atención al cliente, en tus esfuerzos de marketing o en la forma en que tratas a tus empleados.

Tu objetivo de marketing no es solo un instrumento de marketing, sino que debe ser el prisma a través del cual ves todas tus decisiones estratégicas. Ya sea un nuevo producto que planeas lanzar, un nuevo mercado en el que te estás aventurando o incluso al decidir tus actividades de responsabilidad social corporativa, tu propósito debe servirte de guía.

Cuando la misión de tu empresa apela a las cosas que preocupan a los compradores, entonces has creado un vínculo sólido más allá de la compra.

Al fin y al cabo, el propósito de una marca no consiste simplemente en diferenciarse en el mercado. Se trata de dejar algo significativo en el mundo y ser una empresa a la que la gente quiera apoyar. Las marcas que realmente pongan en práctica su propósito, ya sea B2B o B2C, serán las que tengan éxito a largo plazo. Con más de veinte años de experiencia trabajando con marcas de todo el mundo, las empresas que invierten en su propósito y lo viven de forma realista son las que se vuelven más sostenibles. Ya no se trata de lo que vendes, sino de por qué lo vendes y por qué es importante.