Эти 3 R определят маркетинг в 2026 году

Люди ищут смысл и человеческие связи. Вот как можно сосредоточить свой контент и маркетинговую организацию на резонансе, реальности и отношениях. Люди существуют благодаря историям, которые они сами себе придумывают. Отношения заканчиваются, и в течение короткого времени они «не могут доверять никому». Несколько неудач в карьере, и они думают, что не «созданы для успеха». Автор этой статьи рассказывает о своей попытке испечь яблочный пирог во время пандемии и о том, как она, по ее словам, испортила конечный продукт и говорит, что она не из тех, кто любит печь. Нас формирует не столько опыт, сколько то значение, которое мы ему придаем. Мы не реагируем на реальность, а на истории, которые мы о ней придумываем. У большинства маркетологов есть свои версии, почему их работа не так эффективна, как раньше. Говорят, что это проблема измерения или технологии. Они думают, что им нужны более качественные дашборды, более точная атрибуция, больше автоматизации и дополнительное оборудование. Но я не думаю, что маркетинг страдает от всего этого, скорее, он страдает от отсутствия смысла. Marketer Toolkit 2026 помогает мне согласиться. В отчете говорится о том, что мы все знаем: мир напряженный, разобщенный и эмоционально истощенный. В нем рассказывается о разрушенном среднем классе и разрывающейся социальной ткани. Это кричит о потере платформ, которые раньше использовались для открытий и удовольствий, но были уничтожены из-за автоматизации и искусственного интеллекта. Люди вынуждены бежать от тревоги с помощью ностальгии, микросообществ и небольших пространств эмоциональной безопасности, которые мир не будет спешить уничтожать.

Платформа становится менее культурной, фокус более расплывчатый, и потребителей больше интересует не то, что им говорят бренды, а то, какие бренды на них смотрят. Все это привело меня к выводу, что большинство организаций еще не готовы к переменам. В маркетинге есть кризис смысла. И только люди могут это исправить.

Несмотря на все эти дашборды, искусственный интеллект и ажиотаж вокруг генеративного ИИ, эмоциональным ядром маркетинга больше не является сообщение, а человек, и большинство брендов по-прежнему относятся к этому как к чему-то второстепенному. Исследования показывают, что более половины (52%) маркетологов считают, что создатели контента и инфлюенсеры — самые эффективные медиа по сравнению с другими. Но рентабельность инвестиций в работу с создателями контента нестабильна и может привести как к успеху, так и к провалу. Этот разрыв можно заметить в том, как компании оценивают такую работу. По словам маркетологов, они ищут смысл бренда в творцах, но оценивают их по показателям эффективности. Это старая песня, которую поют себе маркетологи: мы можем добиться успеха только тогда, когда наши усилия приносят результаты, которые можно сразу увидеть. Мы просим создателей наладить эмоциональную связь, но оцениваем их, как будто они создают материалы для привлечения потенциальных клиентов.

Когда артисты делают свою работу как надо, они не просто вещают, а участвуют. Они связывают, а не максимизируют. Они создают сети доверия, а не аудиторию. Они развивают, так сказать, доверительные отношения. И этот факт заставляет сделать определенный вывод: люди (а не история, контент или сообщения) стали главным связующим элементом брендов. Здесь есть необходимость в изменениях. Не из-за модности, низкой стоимости или привлекательности подхода для поколения Z, а потому, что в рамках деятельности бренда создатели обладают тем, что бренд систематически извлекал из собственного функционирования: аутентичным, разнообразным и человеческим лицом вещей. Именно в этот момент организации должны подумать, могут ли их сотрудники быть такими же хорошими — или даже лучше — в налаживании эмоциональных отношений, как те, кто находится за стенами. Если это возможно, а я думаю, что да, то то, как компании перестраивают (или разрушают) свои маркетинговые отделы, не совпадает с тем, как возникают эмоциональные влияния.

Если эмоциональный центр маркетинга смещается в сторону людей, то конкурентное преимущество зависит от того, насколько вы можете установить отношения с аудиторией, клиентами, партнерами и т. д. Тогда курс действий очевиден. Маркетинговым группам не нужна новая структура или воронка. Им нужно что-то более фундаментальное и человеческое. Я думал о структуре или маркетинговой операционной системе 2026 года, основанной на трех «R»:

1. Резонанс: способность трогать сердца, а не просто обращаться напрямую к потребителям

Поскольку группы продолжают распадаться, больше нельзя использовать общие сообщения. Побеждает эмоциональный партикуляризм — он проявляется в ценности множества мелких ситуаций и объединяет все в единую историю. Алгоритмы — это не враги. Они просто показывают, как люди сейчас объединяются в небольшие группы. Открытия никуда не делись, просто они разделились на все более мелкие нишевые сообщества. Речь идет скорее о восприятии истории, чем о ее повествовании, и именно в этом заключается резонанс. Команды должны:

• Умение глубоко понимать сообщества, в которых они работают, с человеческой точки зрения и эмоциональной ясностью
• Работайте с текстами, которые больше связаны с культурой, а не с корпоративным языком Резонанс нельзя упростить. Его нужно добиваться с помощью неэффективного, небрежного и человеческого дара — быть как можно более присутствующим в опыте, который вы создаете для аудитории.

2. Реальность: То, что это сделано человеком, с его голосом и мыслями

Реальность — это лекарство от того, что цифровое пространство становится полным бессмысленного или роботизированного контента. В мире, где искусственный интеллект может создавать бесконечное количество результатов, отличительным фактором является характерное человеческое самовыражение. Реальность не значит грубость — это значит быть близким к людям. Это проявляется в следующем:

• Работайте так, как будто это сделал человек, а не медиум
• Творческие решения, которые подчеркивают вкус, замысел и единую точку зрения
• Хочется показать сшивание и работу в полях Реальность — это не то, что ты представляешь, а то, что у тебя есть.

3. Взаимосвязи: ИИ — это недооцененный стратегический инструмент маркетинга

ИИ может упростить информацию, но связи между элементами усиливаются, умножаются и сохраняются. И их нельзя скопировать. Отношения появляются в:

• Знакомые люди в компании, которые представляют бренд
• Создатели и партнеры, которые будут участвовать в отношениях, не рекламируйте, а скорее стройте асимметричные отношения Лидеры завтрашнего дня будут побеждать не благодаря накопленной информации, а благодаря асимметрии отношений.

Однако для построения отношений нужен фактор, в который многие компании не вкладывают достаточно, — это талантливые люди. В недавних исследованиях развитие талантов оказалось на последнем месте в списке бюджетных приоритетов на 2026 год. Это разочаровывает и открывает глаза. Когда отношения становятся новой ценностью, то самый простой способ — это развивать людей, которые смогут развивать эти отношения.

Когда резонанс, реальность и отношения становятся новыми преимуществами, структура маркетинга должна быть изменена. Подавляющее большинство маркетинговых организаций по-прежнему структурированы по каналам, что является пережитком того времени, когда задачей было распространение информации, а связь была прекрасным побочным продуктом. Это было логично, когда нужно было объединить сообщения и распространить их повсюду. Однако, как только эмоциональная связь становится основой, работа меняется, и дизайн тоже должен измениться. Я не говорю, что нужно нанимать влиятельных людей в свою команду и превращать каждого сотрудника в контент-машину. Я говорю, что компании должны понимать, что людям, которые умеют налаживать отношения, создателям, стратегам, организаторам сообществ и культурным лидерам нужна другая поддержка, близость и свобода, чем то, что сейчас предлагают большинство компаний.

Что отличает команды, которые занимаются маркетингом, ориентированным на человека:

Они ставят на вершину мира и эмоционально прямых людей, которые являются лицами бренда Это не обязательно должны быть актеры или экстраверты. Это те люди в компании, которые имеют понятную точку зрения, умеют слушать так же хорошо, как и говорить, и понимают сообщества, которые их окружают. Это те люди, которые обычно отстают в утверждении уровней в традиционных структурах. В моем случае это люди, которых высшее руководство называет «просто писателями». В эффективных командах будущего им будет разрешено и приветствуется быть заметными. Они не считают внешних авторов рекламой, а партнерами Исследования показывают, почему рентабельность инвестиций в создателей контента может меняться. Когда создателей контента используют тактически, их эффективность бывает нестабильной. Но когда их объединяют, когда знания делятся в обе стороны, когда развиваются отношения и бренд и создатель контента понимают миссию друг друга, работа становится более резонансной и эффективной. Они превращают точки соприкосновения с сообществом в основной процесс Создание сообщества не значит, что все должны завести аккаунт на Reddit и зайти в каналы Slack. Но все бренды получают преимущества от обсуждений, которые не ограничиваются ежеквартальными опросами. Сообщество — это не какой-то отдел или серия кампаний. Это позиция. Они учитывают творческие особенности Производительность сглаживает. Связь их отмечает. Обеспечьте пространство (и границы) вокруг работы, которая отражает вкусы и взгляды различных людей в организации, представляющих молчаливые признаки мастерства, которые люди знают от природы.

Когда отбросить все лишнее — технологические изменения, экономические трудности, культурные перемены — становится ясно, что маркетинг не устаревает. Он просто теряет свою центральную роль. Брендам понадобились годы, чтобы наладить механизмы коммуникации и распространения контента. Но где-то в процессе они потеряли то, что делало их работу такой сильной: умение понимать людей, затрагивать их и строить значимые отношения. И вот так в эпоху кризисов и роботизации люди как никогда раньше ощущают отсутствие этого центра. Опросы подтвердили то, что мы все знаем:

• Люди переживают и перегружены
• Они хотят покоя, а не шума; общения, а не агитаторов; цели, а не действий
• Они тянутся к тем, кто есть в их жизни, к творцам, сообществам и голосам, которые говорят что-то реальное Вот почему нам нужно вернуть человечность в искусство маркетинга. Это не произойдет, если мы откажемся от инструментов, которые позволяют нам быть эффективными (или даже более эффективными), но когда мы переориентируем эти инструменты, чтобы люди могли сосредоточиться на резонансе, реальности и отношениях, то есть на том, что важно сейчас. Эти три буквы — это урок, который нужно запомнить: будущее маркетинга будет за теми организациями, которые вкладывают в людей, умеющих общаться, и которые ориентируются на человечность, а не на эффективность. Пришло время сделать маркетинг более человечным, как того требует мир, и бренды, которые готовы перестроиться вокруг этого факта, будут теми, которые помогут создать будущее.