Estas tres R definirán el marketing en 2026.

Los seres humanos buscamos significado y asociación humana. Esta es la forma de centrar tu contenido y tu organización de marketing en torno a la resonancia, la autenticidad y las relaciones. Las personas existen a través de las narrativas que se cuentan a sí mismas. Una relación se acaba y, en muy poco tiempo, «ya no pueden confiar en nadie». Sufren algunos fracasos profesionales y piensan que no están «hechas para tener éxito». La autora de este artículo cuenta su intento de hacer una tarta de manzana durante la pandemia y cómo afirma haber estropeado el producto final y dice que no es el tipo de persona que hornea. Casi nunca es la experiencia lo que nos define. Es el significado que le damos. No reaccionamos ante la realidad. Reaccionamos ante las historias que creamos sobre ella. La mayoría de los profesionales del marketing tienen una explicación en mente sobre por qué el trabajo no está dando tan buenos resultados como en el pasado. Se dice que es un problema de medición o un problema tecnológico. Se convencen a sí mismos de que necesitan paneles de control superiores, una atribución más pura, una mayor automatización y equipo adicional. Sin embargo, no creo que el marketing esté siendo víctima de ninguna de esas cosas, sino más bien de una falta de significado. El Marketer Toolkit 2026 me ayuda a estar de acuerdo. El informe narra lo que todos sabemos: el mundo está tenso, desconectado y emocionalmente agotado. Habla de una clase media destrozada y de un tejido social desgarrado. Grita la pérdida de plataformas que antes se utilizaban para descubrir y deleitarse, pero que ahora se han visto ensuciadas por los restos de la automatización y los residuos de la inteligencia artificial. La gente se ve empujada a huir por la ansiedad, con la ayuda de la nostalgia, las microcomunidades y los pequeños espacios de seguridad emocional que el mundo no se apresurará a ofrecer.

La plataforma se está volviendo menos cultural, el enfoque está más disperso y a los consumidores no les preocupa tanto lo que les dicen las marcas, sino qué marcas les miran. Todo esto me ha llevado a darme cuenta de que la mayoría de las organizaciones no están preparadas para dar el paso. Existe una crisis de significado en el marketing. Y solo los seres humanos pueden solucionarla.

A pesar de todos los paneles de control, la inteligencia artificial y el bombo publicitario en torno a la IA generativa, el núcleo emocional del marketing ya no es un mensaje, sino una persona, y la mayoría de las marcas siguen tratándolo como una cuestión secundaria. Las investigaciones lo dejan claro. Más del cincuenta por ciento (52 %) de los profesionales del marketing creen que los creadores e influencers son los medios más eficaces en comparación con otros. Sin embargo, el retorno de la inversión del trabajo dirigido por los creadores es errático y supone una apuesta a vida o muerte. Una forma en la que se puede observar esta brecha es en la manera en que las organizaciones cuantifican este tipo de trabajo. Según los especialistas en marketing, buscan el significado de la marca en los creadores, pero los evalúan utilizando indicadores clave de rendimiento (KPI). Es la vieja canción que se cantan a sí mismos los profesionales del marketing: solo podemos tener éxito cuando nuestros esfuerzos dan resultados que se pueden rastrear de inmediato. Les pedimos a los creadores que generen una relación emocional, pero los evaluamos como si estuvieran creando material para generar clientes potenciales.

Cuando los artistas realizan sus tareas correctamente, no están transmitiendo, sino participando. Están correlacionando y no maximizando. Están creando redes de confianza, no audiencias. Están desarrollando, por así decirlo, relaciones de confianza. Y ese hecho hace imposible no llegar a una conclusión: las personas (no las historias, los contenidos o los mensajes) se han convertido en el principal elemento de unión con las marcas. Aquí hay una necesidad de cambio. No por la moda, el menor coste o el atractivo del enfoque para la Generación Z, sino porque, dentro de las operaciones de una marca, los creadores poseen lo que la marca ha extraído sistemáticamente de su propio funcionamiento: la cara auténtica, variada y humana de las cosas. Es en este punto donde las organizaciones deben debatir si las personas que se encuentran dentro de sus muros pueden ser tan buenas —o incluso mejores— a la hora de desarrollar relaciones emocionales como aquellas que se encuentran fuera de ellos. Cuando eso ocurre, y creo que puede ocurrir, la forma en que las empresas están reorganizando (o desorganizando) los departamentos de marketing no se corresponde con la forma en que se producen las influencias emocionales.

En caso de que el centro emocional del marketing se esté desplazando hacia las personas, la ventaja competitiva radica en la medida en que se puede establecer una relación con el público, los clientes, los socios, etc. Entonces, el camino a seguir es evidente. Los grupos de marketing no necesitan un nuevo marco o embudo. Necesitan algo más fundamental y humano. He estado pensando en un marco o sistema operativo de marketing para 2026 basado en tres «R»:

1. Resonancia: el poder de llegar al corazón, no solo directamente a los consumidores.

A medida que los grupos siguen rompiéndose, ya no se pueden utilizar mensajes generales. Lo que triunfa es el particularismo emocional: aparentar valorar numerosas situaciones muy menores y unir todo con una sola historia. Los algoritmos no son el enemigo. Son simplemente una indicación de cómo las personas se están cerrando ahora en grupos más pequeños. El descubrimiento no ha desaparecido, sino que se ha dividido en comunidades de nichos cada vez más pequeñas. Se trata más de la sensación que transmite la historia que de la narración en sí, que es en lo que reside la resonancia. Los equipos requieren:

• La capacidad de escuchar a las comunidades en las que trabajas a un nivel profundo, con una perspectiva humana y claridad emocional.
• Trabajos directamente relacionados con la cultura, en lugar del lenguaje corporativo. La resonancia no se puede simplificar. Debe obtenerse mediante el don ineficaz, descuidado y humano de estar lo más presente posible en las experiencias que creas para el público.

2. Realidad: la existencia innegable de una mano, una voz y una mente humanas.

La autenticidad es el remedio para la «enshitificación» de los espacios digitales con contenido vacío o robótico. En un mundo en el que la IA puede producir una cantidad ilimitada de resultados, la expresión humana característica es el factor diferenciador. La autenticidad no implica rudeza, sino familiaridad con lo humano. Se manifiesta en:

• Trabaja de forma que parezca que ha sido creado por un ser humano, no por un medio.
• Opciones creativas que resalten el gusto, la intención y el punto de vista uniforme.
• Deseo de mostrar las costuras y el trabajo en los márgenes. La autenticidad no consiste en aparentar serlo, sino en serlo.

3. Relaciones: la IA es un recurso estratégico del marketing que se suele pasar por alto.

La IA puede aplanar la información, pero las relaciones aumentan, se multiplican y se mantienen. Y no se pueden copiar. Las relaciones aparecen en:

• Personas con las que se puede identificar dentro de la empresa y que son representantes de la marca.
• Creadores y socios que participarán en la relación y no harán publicidad, sino que construirán relaciones asimétricas. Los líderes del mañana no ganarán con información acumulada, sino con una asimetría de relaciones.

Sin embargo, la creación de relaciones implica un factor en el que varias organizaciones han descuidado invertir: el talento humano. En estudios recientes, el desarrollo del talento se incluyó en la última posición de las prioridades presupuestarias para 2026. Desmoralizador y revelador. Cuando las relaciones son el nuevo valor, la forma más sencilla de proceder es desarrollar a las personas que serán capaces de desarrollar esas relaciones.

Cuando la resonancia, la autenticidad y las relaciones son las nuevas ventajas, hay que modificar la estructura del marketing. La gran mayoría de las organizaciones de marketing siguen estando estructuradas por canales, un vestigio de la época en la que la distribución de la comunicación era la tarea principal y la conexión un maravilloso subproducto. Eso era lógico cuando el trabajo consistía en unificar los mensajes y difundirlos por todas partes. Sin embargo, una vez que la conexión emocional es la base, el trabajo cambia y el diseño también debería cambiar. No quiero decir que debas contratar a personas influyentes para tu equipo y convertir a todos los empleados en máquinas de contenido. Lo que digo es que las organizaciones deben darse cuenta de que las personas capaces de establecer relaciones, los creadores, los estrategas, los constructores de comunidades y las voces culturales necesitan un apoyo, una proximidad y un permiso alternativos a los que ofrecen la mayoría de las organizaciones en la actualidad.

Características de los equipos de marketing centrados en las personas:

Ponen en lo más alto del mundo y emocionalmente a las personas heterosexuales que son el rostro de la marca. No se trata necesariamente de actores o extrovertidos. Son personas que forman parte del negocio, que tienen un punto de vista familiar, que saben escuchar tan bien como hablar y que comprenden a las comunidades que les rodean. Estas son las personas que suelen quedarse atrás en la aprobación de capas en las estructuras tradicionales. En mi caso, se trata de personas a las que la alta dirección ha etiquetado como «simplemente escritores». En los equipos eficaces del futuro, se les dará permiso y se les dará la bienvenida para que sean visibles. No ven a los creadores externos como ubicaciones, sino como socios. Las investigaciones demuestran por qué el retorno de la inversión de los creadores es volátil. Cuando se contrata a los creadores de manera táctica, hay inconsistencias en su eficacia. Sin embargo, una vez que se combinan, cuando se comparte el conocimiento en ambas direcciones, cuando se fomenta una relación y la marca y el creador tienen cierta perspectiva de la misión del otro, el trabajo se vuelve más resonante y eficaz. Desarrollan puntos de contacto con la comunidad en el proceso central. Crear una comunidad no implica que todo el mundo tenga que hacerse una cuenta en Reddit e infiltrarse en los canales de Slack. Sin embargo, todas las marcas disfrutan de las ventajas de los debates que no se limitan a las encuestas trimestrales. La comunidad no es un departamento ni una serie de campañas. Es una actitud. Son flexibles con el particularismo creativo. La productividad se suaviza. Connection lo celebra. Proporciona espacio (y límites) alrededor del trabajo que tenga los gustos y puntos de vista de los distintos seres humanos de la organización, que representan las indicaciones silenciosas del oficio que las personas conocen de forma innata.

Cuando dejas de lado todo el ruido, los cambios tecnológicos, la tensión económica y los cambios culturales, te das cuenta de que el marketing no se está volviendo obsoleto. Está perdiendo su centro. Las marcas han tardado años en perfeccionar los mecanismos de comunicación y distribución de contenidos. Sin embargo, en algún momento del proceso, perdieron lo que hacía que su trabajo fuera tan sólido: la capacidad de leer a las personas, de llegar a ellas y de forjar relaciones significativas. Y así es como, en la era de las crisis y la robotización, las personas experimentan más que nunca la falta de ese centro. Las encuestas cuantificaron lo que todos sabemos:

• Las personas están preocupadas y sobrecargadas.
• Desean descanso, no ruido; compañerismo, no agitadores; propósito, no actuación.
• Se sienten atraídos por las personas que están presentes en sus vidas, los creadores, las comunidades y las voces que dicen algo real. Por eso necesitamos rehumanizar el arte del marketing. Esto no se conseguirá renunciando a las herramientas que nos permiten ser eficaces (o más eficaces), sino cuando cambiemos esas herramientas para que las personas puedan concentrarse en la resonancia, la autenticidad y las relaciones, es decir, en lo que es importante ahora. Las tres letras son una lección para recordar que el futuro del marketing recaerá en las organizaciones que inviertan en personas que sepan relacionarse y que diseñen pensando en la humanidad en lugar de en la eficiencia. Es hora de humanizar el marketing, tal y como exige el mundo, y las marcas que estén preparadas para reestructurarse en torno a ese hecho serán las que contribuyan a la creación del futuro.