Te 3 zasady będą definiować marketing w 2026 roku

Ludzie poszukują sensu i więzi międzyludzkich. W ten sposób możesz skoncentrować swoje treści i działania marketingowe na rezonansie, autentyczności i relacjach. Ludzie istnieją dzięki narracjom, które sami sobie nadają. Związek się kończy i w tak krótkim czasie „nie mogą nikomu ufać”. Kilka niepowodzeń w karierze i uważają, że nie są „stworzeni do sukcesu”. Autorka tego artykułu opowiada o swojej próbie upieczenia szarlotki podczas pandemii i o tym, jak twierdzi, że zepsuła swój końcowy produkt i mówi, że nie jest typem osoby, która piecze. To nie doświadczenia nas kształtują. Kształtuje nas znaczenie, jakie im nadajemy. Nie reagujemy na rzeczywistość. Reagujemy na historie, które o niej tworzymy. Większość marketerów ma w głowie swoją teorię, dlaczego ich praca nie przynosi takich samych efektów jak w przeszłości. Mówi się, że jest to problem pomiaru lub technologii. Wmawiacie sobie, że potrzebujecie lepszych pulpitów nawigacyjnych, czystszej atrybucji, większej automatyzacji i dodatkowego sprzętu. Nie sądzę jednak, aby marketing był ofiarą któregokolwiek z tych czynników, a raczej braku znaczenia. Marketer Toolkit 2026 pomaga mi się z tym zgodzić. Raport opisuje to, co wszyscy wiemy: świat jest napięty, podzielony i wyczerpany emocjonalnie. Mówi o zniszczonej klasie średniej i rozpadającej się tkance społecznej. Wskazuje to na utratę platform, które wcześniej służyły do odkrywania i dostarczania radości, a które zostały zniszczone przez automatyzację i sztuczną inteligencję. Ludzie są zmuszeni do ucieczki przez niepokój, z pomocą nostalgii, mikro społeczności i małych przestrzeni emocjonalnego bezpieczeństwa, które świat nie będzie się spieszył.

Platforma staje się mniej kulturowa, skupia się na bardziej rozproszonych kwestiach, a konsumenci nie przejmują się tym, co mówią im marki, ale tym, które marki zwracają na nich uwagę. Wszystko to doprowadziło mnie do wniosku, że większość organizacji nie jest gotowa do działania. W marketingu panuje kryzys znaczenia. I tylko ludzie mogą go naprawić.

Pomimo wszystkich pulpitów nawigacyjnych, sztucznej inteligencji i szumu wokół generatywnej sztucznej inteligencji, emocjonalnym sercem marketingu nie jest już przekaz, ale osoba, a większość marek nadal traktuje to jako kwestię drugorzędną. Badania jasno to pokazują. Ponad połowa (52%) marketerów uważa, że twórcy i influencerzy są najskuteczniejszymi mediami w porównaniu z innymi. Jednak zwrot z inwestycji w działania prowadzone przez twórców jest nieregularny i stanowi przedsięwzięcie typu „wszystko albo nic”. Różnicę tę można zaobserwować między innymi w sposobie, w jaki organizacje kwantyfikują tego rodzaju pracę. Według marketerów poszukują oni znaczenia marki u twórców, ale oceniają ich za pomocą wskaźników KPI dotyczących wyników. To stara piosenka, którą śpiewają sobie marketerzy: sukces osiągniemy tylko wtedy, gdy nasze wysiłki przyniosą natychmiastowe rezultaty. Prosimy twórców o budowanie emocjonalnej relacji, ale oceniamy ich tak, jakby tworzyli materiały służące do generowania leadów.

Kiedy artyści wykonują swoje zadania prawidłowo, nie nadają, ale uczestniczą. Korelują, a nie maksymalizują. Tworzą sieci zaufania, a nie publiczność. Rozwijają, że tak powiem: zaufane relacje. Fakt ten sprawia, że nie sposób nie wyciągnąć pewnego wniosku: to ludzie (a nie historia, treść czy przekaz) stali się głównym elementem łączącym marki. W tym przypadku zmiana jest konieczna. Nie ze względu na modę, niższe koszty czy atrakcyjność podejścia dla pokolenia Z, ale dlatego, że w ramach działalności marki twórcy posiadają to, co marka systematycznie wydobywała z własnego funkcjonowania: autentyczne, różnorodne i ludzkie oblicze rzeczy. W tym momencie organizacje powinny zastanowić się, czy osoby pracujące w waszych strukturach mogą być równie dobre – lub nawet lepsze – w nawiązywaniu relacji emocjonalnych, jak osoby spoza waszych struktur. Jeśli tak się stanie, a uważam, że jest to możliwe, to sposób, w jaki firmy reorganizują (lub dezorganizują) działy marketingu, będzie niezgodny z tym, jak działają emocjonalne czynniki wpływające na decyzje.

Jeśli emocjonalnym centrum marketingu stają się ludzie, wówczas przewagą konkurencyjną jest stopień, w jakim można nawiązać relacje z odbiorcami, klientami, partnerami itp. Wówczas kierunek działania jest oczywisty. Grupy marketingowe nie potrzebują nowych ram ani lejków. Potrzebują czegoś bardziej fundamentalnego i ludzkiego. Rozważam stworzenie ram lub systemu operacyjnego marketingu w 2026 r., opartego na trzech „R”:

1. Rezonans: Siła poruszania serc, a nie tylko bezpośredniego dotarcia do konsumentów

W miarę jak grupy się rozpadają, nie można już używać ogólnych komunikatów. Triumfuje emocjonalny partykularyzm – wydający się mieć znaczenie w wielu bardzo drobnych sytuacjach i łączący całość w jedną historię. Algorytmy nie są wrogiem. Są jedynie wskazówką, w jaki sposób poszczególne osoby zamykają się obecnie w mniejszych grupach. Odkrywanie nie zniknęło, podzieliło się jedynie na coraz mniejsze społeczności niszowe. Chodzi bardziej o klimat opowieści niż o samą treść, bo właśnie na tym polega rezonans. Zespoły wymagają:

• Umiejętność głębokiego zrozumienia społeczności, w których pracujecie, z ludzkiej perspektywy i emocjonalną jasnością.
• Praca bezpośrednio związana z kulturą, a nie językiem korporacyjnym Rezonansu nie da się usprawnić. Należy go osiągnąć poprzez nieefektywny, niechlujny i ludzki dar bycia jak najbardziej obecnym w doświadczeniach, które tworzycie dla odbiorców.

2. Realność: Niezaprzeczalna obecność ludzkiej ręki, głosu i umysłu

Autentyczność jest lekarstwem na zepsucie przestrzeni cyfrowej przez puste lub robotyczne treści. W świecie, w którym sztuczna inteligencja może generować nieograniczoną ilość treści, charakterystyczna ludzka ekspresja jest czynnikiem wyróżniającym. Realność nie oznacza szorstkości – oznacza znajomość człowieka. Przejawia się to w:

• Twórzcie dzieła, które brzmią tak, jakby zostały stworzone przez człowieka, a nie medium.
• Twórzcie kreatywne wybory, które podkreślają gust, intencje i jednolity punkt widzenia.
• Chęć zaprezentowania szwów i pracy na marginesach Prawdziwość nie polega na udawaniu, ale na posiadaniu jej.

3. Relacje: Sztuczna inteligencja jest zaniedbanym strategicznym narzędziem marketingowym

Sztuczna inteligencja może spłaszczać informacje, ale relacje między nimi nasilają się, mnożą i utrzymują. Nie da się ich skopiować. Relacje pojawiają się w:

• Osoby w firmie, z którymi można się utożsamiać, będące przedstawicielami marki
• Twórcy i partnerzy, którzy będą zaangażowani w relacje i nie będą reklamować, ale raczej budować asymetrie relacji Liderzy jutra nie osiągną sukcesu dzięki gromadzeniu informacji, ale dzięki asymetrii relacji.

Jednak budowanie relacji wiąże się z czynnikiem, w który wiele organizacji zaniedbało zainwestować, a mianowicie talentami ludzkimi. W ostatnich badaniach rozwój talentów znalazł się na ostatnim miejscu wśród priorytetów budżetowych na rok 2026. To demoralizujące i otwierające oczy. Kiedy relacje są nową wartością, najprostszym sposobem jest rozwój osób, które będą w stanie te relacje rozwijać.

Kiedy rezonans, autentyczność i relacje stają się nowymi korzyściami, należy zmienić strukturę marketingową. Zdecydowana większość organizacji marketingowych nadal jest zorganizowana według kanałów, co jest pozostałością po czasach, kiedy zadaniem było rozpowszechnianie komunikatów, a nawiązywanie kontaktów było wspaniałym produktem ubocznym. Było to logiczne, gdy zadaniem było ujednolicenie komunikatów i rozpowszechnienie ich wszędzie. Jednak gdy podstawą staje się więź emocjonalna, praca ulega zmianie i projekt również powinien się zmienić. Nie mam na myśli tego, że powinieneś zatrudniać influencerów do swojego zespołu i przekształcać każdego pracownika w maszynę do tworzenia treści. Uważam, że organizacje powinny zdać sobie sprawę, że osoby potrafiące nawiązywać relacje, twórcy, stratedzy, budowniczowie społeczności i głos kultury wymagają innego wsparcia, bliskości i zgody niż to, które obecnie zapewnia większość organizacji.

Cechy zespołów marketingowych zorientowanych na człowieka:

Stawiają na pierwszym miejscu ludzi sukcesu i emocjonalnie stabilnych, którzy są twarzą marki Niekoniecznie są to aktorzy lub ekstrawertycy. Są to osoby z branży, które mają znany punkt widzenia, potrafią zarówno słuchać, jak i mówić oraz rozumieją otaczające je społeczności. Są to osoby, które zazwyczaj pozostają w tyle w procesie zatwierdzania warstw w tradycyjnych strukturach. W moim przypadku są to osoby, które zostały określone przez kierownictwo wyższego szczebla jako „zwykli pisarze”. W przyszłych skutecznych zespołach otrzymają one pozwolenie i będą mile widziane, aby stać się widoczne. Nie postrzegacie zewnętrznych twórców jako miejsc docelowych, ale jako partnerów Badania pokazują, dlaczego zwrot z inwestycji twórców jest zmienny. Kiedy twórcy są zatrudniani w sposób taktyczny, ich skuteczność jest niejednolita. Jednak po połączeniu sił, gdy wiedza jest dzielona w obie strony, gdy budowana jest relacja, a marka i twórca mają wgląd w misję drugiej strony, praca staje się bardziej znacząca i skuteczniejsza. Rozwijacie punkty styku społeczności w ramach podstawowego procesu Budowanie społeczności nie oznacza, że każdy musi założyć konto na Reddicie i dołączyć do kanałów Slacka. Jednak wszystkie marki czerpią korzyści z dyskusji, które nie ograniczają się do kwartalnych ankiet. Społeczność to nie jakiś dział czy seria kampanii. To postawa. Są one dostosowane do kreatywnej specyfiki Produktywność zapewnia płynność działania. Connection ją docenia. Zapewnij przestrzeń (i granice) wokół pracy, która odzwierciedla gusta i poglądy różnych osób w organizacji, stanowiące ciche wskazówki dotyczące rzemiosła, które ludzie znają z natury.

Kiedy odłożysz na bok wszystkie zakłócenia, zmiany technologiczne, napięcia gospodarcze i zmiany kulturowe, zdasz sobie sprawę, że marketing nie staje się przestarzały. Tracisz swoje centrum. Marki potrzebowały lat, aby opanować mechanizmy komunikacji i dystrybucji treści. Jednak gdzieś po drodze straciły to, co sprawiało, że ich działania były tak skuteczne: umiejętność odczytywania ludzi, nawiązywania z nimi kontaktu i budowania znaczących relacji. I tak właśnie w dobie kryzysów i robotyzacji ludzie bardziej niż kiedykolwiek odczuwają brak tego centrum. Badania potwierdziły to, co wszyscy wiemy:

• Ludzie są zaniepokojeni i przeciążeni
• Pragniecie odpoczynku, a nie hałasu; wspólnoty, a nie agitatorów; celu, a nie działania.
• Skłaniają się ku osobom obecnym w waszym życiu, twórcom, społecznościom i głosom, które mówią coś prawdziwego. Dlatego musimy ponownie nadać marketingowi ludzki wymiar. Nie osiągniemy tego poprzez rezygnację z narzędzi, które pozwalają nam działać skutecznie (lub jeszcze skuteczniej), ale poprzez zmianę sposobu ich wykorzystania, tak aby ludzie mogli skupić się na rezonansie, autentyczności i relacjach, czyli na tym, co jest obecnie ważne. Te trzy litery są lekcją, która przypomina, że przyszłość marketingu należy do organizacji inwestujących w ludzi, którzy potrafią nawiązywać relacje i projektują z myślą o ludziach, a nie o wydajności. Nadszedł czas, aby marketing stał się bardziej ludzki, zgodnie z wymaganiami świata, a marki gotowe do restrukturyzacji w oparciu o ten fakt będą tymi, które pomogą w tworzeniu przyszłości.