Dlaczego takie podejście do marketingu treści przewyższa presję ze strony sztucznej inteligencji

Prezes organizacji non-profit był naciskany, aby pracować szybciej dzięki sztucznej inteligencji, ale zamiast tego poprosił swój zespół, aby zwolnił tempo. Ta decyzja zaowocowała najbardziej udanym wydaniem treści. Oto dlaczego. 1 grudnia 2025 r. Ostatnie kilka lat nie było łatwe pod względem treści i marketingu. Rok 2024 był pełen niejasności, a rok 2025 kończy się własną formą presji: koniecznością pracy szybszej niż kiedykolwiek, tworzenia więcej niż kiedykolwiek i robienia tego wszystkiego bez chwili wytchnienia. Po amerykańskim święcie zastanawiałem się nad wdzięcznością (tak jak robią to ludzie). Nie chodziło mi o wielką, teatralną wdzięczność, ale o małą, opartą na rzeczywistości. Taką, która pozwala spojrzeć na świat, swoją pracę lub siebie samego i zadać sobie pytanie: Jakim obiektywem patrzysz na tę chwilę? Każdy z nas ma inne spojrzenie na świat: przez pryzmat szaleństwa, znużenia, rozpaczy lub poczucia, że nie robi wystarczająco dużo. Ostatnio zacząłem patrzeć na świat przez pryzmat wdzięczności. Wydaje się, że zmienia to nie tylko moje postrzeganie tego, co widzę, ale także szybkość, z jaką to widzę.

Na początku tego roku pracowałem w organizacji non-profit, której dyrektor generalny był pod presją, aby przyspieszyć wdrażanie sztucznej inteligencji. Zarząd chciał więcej kampanii, większego zasięgu, więcej treści i więcej darowizn (stare hasło Więcej, szybciej!). Sztuczna inteligencja była wszechobecna i obiecywała szybkość, wydajność oraz tak zwaną natychmiastową wersję pracy, której wykonanie zajmowało zespołowi zazwyczaj kilka tygodni. Zamiast dążyć do szybkości i wydajności, zrobiłeś coś całkowicie sprzecznego z kulturą. Poprosił was wszystkich, żebyście zwolnili. „Zanim rzucimy się w wir kolejnego zadania, spójrzmy na to, co już osiągnęliśmy” – powiedział (wieloma słowami). „Dajmy sobie przestrzeń do myślenia. I stwórzmy coś znaczącego, a nie tylko nowego”. Więc zatrzymaliście się. Naprawdę zatrzymaliście się. Na kilka tygodni. W trakcie tej przerwy zespół opracował całkowicie nowy program nauczania i doświadczenie w zakresie marketingu treści. Nie była to pośpieszna kampania ani sprint treści oparty na sztucznej inteligencji. Był to starannie zaprojektowany, wspólnie opracowany program o prawdziwej głębi i celu, realizowany zarówno online, jak i osobiście. I stało się to jednym z waszych najbardziej udanych przedsięwzięć. Czy w niektórych przypadkach wykorzystano sztuczną inteligencję? Oczywiście. W jakim stopniu? Nikt tego nie wie, ponieważ była to tradycyjna współpraca, w ramach której poszczególne osoby mogły wykorzystywać sztuczną inteligencję do wsparcia różnych zadań. Zapytałem prezesa organizacji non-profit, czy inwestycja organizacji w sztuczną inteligencję przyniosła zwrot z inwestycji w tym projekcie. Powiedział, że nie ująłby tego w ten sposób. Wyjaśnił, że zwrot z inwestycji pochodził od zespołu. Wykorzystanie narzędzi prawdopodobnie pomogło. Jednak różnicę zrobiło poświęcenie czasu na znalezienie odpowiedniego podejścia. „Chciałem, żeby ludzie poczuli się właścicielami tego, co stworzyli” – powiedział mi. „Chciałem, żeby zwolnili tempo na tyle, żeby znaleźć sens. Po co się spieszymy, skoro nie potrafimy znaleźć sensu w pracy, którą wykonujemy?”.

W tym roku wszystko zostało ujęte w kategoriach produktywności i przyspieszenia. Rozmowa podczas forum Content Marketing World Executive Forum 2024 ujawniła interesujące spostrzeżenia na temat tego, jak liderzy treści postrzegają cichą zmianę AI z okazji do konieczności. Zadałem proste pytanie: „Dlaczego musimy wdrażać sztuczną inteligencję?” Prawie wszystkie odpowiedzi można podzielić na dwie kategorie: strach lub poczucie winy.

• „Jeśli tego nie zrobimy, zostaniemy w tyle”.
• „Jeśli tego nie zrobimy, to znaczy, że nie robimy wystarczająco dużo”. W tym roku zaobserwowałem ten schemat w większości zespołów marketingowych. Praca jest motywowana strachem i poczuciem winy, a nie intencją.
• Musimy nadążać za sztuczną inteligencją.
• Musimy stworzyć więcej treści.
• Musimy sprawić, żeby było świetne i musimy to zrobić szybko. Jednak większość tej presji nie wynika z samej pracy. Wynika ona z perspektywy, z jakiej ją oceniamy. Jeśli założysz domyślny filtr „musimy”, znajdziesz się w wyścigu, do którego się nie zgłosiłeś i którego nie możesz wygrać. Będziesz mierzył się z czymś, z czego nigdy nie będziesz zadowolony. Ale kiedy spojrzysz na to przez pryzmat „mogę”, wszystko się zmienia.
• „Muszę zakończyć tę kampanię” staje się „Mogę stworzyć coś prawdziwego w czasach, gdy prawdziwość wydaje się rzadkością”.
• „Muszę zrozumieć wszystkie te sprawy związane ze sztuczną inteligencją” staje się „Mogę pozostać ciekawy tego, co wyróżnia ludzkość”.
• „Muszę udowodnić swoją wartość” staje się „Mogę pokazać się z innej strony niż tylko wynikiem pracy”. To najbardziej radykalna rzecz, jaką możesz zrobić w roku, który wymagał od ciebie większej szybkości, lepszych wyników i większego zaangażowania: wybrać wdzięczność zamiast poczucia winy za swój wkład. Wdzięczność może być wyborem dotyczącym tempa pracy, jak pokazał dyrektor generalny organizacji non-profit. Wdzięczność może sprawić, że liderzy będą mniej skupiać się na tym, jak zostanie oceniona ich praca, a bardziej na tym, co są gotowi wnieść do niej.

I nie mów mi, że biznes powinien dbać tylko o to, jak marketing odpowiada za zewnętrzne wskaźniki, ponieważ prawda jest taka: kiedy twórcy przestają się tym przejmować, publiczność też przestaje.

Wdzięczność nie sprawia, że trudne rzeczy stają się łatwe

Warto wziąć pod uwagę następującą kwestię: Wdzięczność nie sprawia, że trudne rzeczy stają się łatwe. Możesz przeczytać te mantry, takie jak „Mogę”, i pomyśleć: „Łatwo powiedzieć, trudno zrobić”. Wdzięczność nie usuwa presji, terminów, konfliktów ani ciężaru wszystkiego, co dzieje się na świecie. Ale wdzięczność sprawia, że trudne rzeczy stają się wartościowym wyzwaniem. Wyzwaniem, które nie wyczerpuje cię, ale wyostrza. Sprawia, że zwalniasz na tyle, aby poczuć sens pracy, zamiast pędzić przez nią. W zeszłym roku powiedziałem, że specjaliści ds. marketingu wydają się stawać tym, co Monty Python nazwałby rycerzami, którzy mówią „meh”. Stopniowe ulepszenia stały się dla wielu zespołów sposobem na ciągłą pracę nad przyspieszeniem i zwiększeniem wydajności poprzez majsterkowanie przy narzędziach, tracąc przy tym swoją kreatywność. W 2025 r. zespoły marketingowe znalazły się w ciągłym cyklu prób naprawiania sytuacji:

• System CMS nie został w pełni wdrożony.
• Automatyzacja marketingu nie działała prawidłowo.
• Nikt nie miał dostępu do właściwych danych.
• Analizy były uszkodzone.
• Nowy dyrektor marketingu przeprowadzał reorganizację i audyt wszystkiego.
• Wszyscy nadal eksperymentowali z AI, jakby była nową zabawką, i nikt nie był do końca pewien, gdzie ją zastosować. Kiedy wszyscy są wyczerpani, wypaleniem zawodowym lub cicho załamani, odkryłem, że wdzięczność działa jak stabilizator. Nie sprawia, że rzeczywistość staje się mniej realna, ale sprawia, że staje się znośna. Kiedy patrzysz na swoją pracę, relacje, a nawet konflikty przez pryzmat wdzięczności, jesteś w stanie:
• Zaplanuj swoją kolejną strategię z większą jasnością
• Twórzcie dzieła, nie zagubiając się w porównaniach i samokrytyce.
• Bądź obecny dla innych, nawet w trudnych chwilach, trochę bardziej obecny
• A może nawet wkrocz w konflikt lub złożoność, nie tracąc głowy. Ponieważ wdzięczność to praktyka zastępowania poczucia winy świadomością, a „nie robię wystarczająco dużo” – „robię coś, co ma znaczenie”. Pomaga nam to wspierać się nawzajem, gdy otaczający nas świat sprawia, że apatia wydaje się łatwiejszym wyborem. W świecie, w którym łatwo jest poczuć się bezsilnym, potrzebuję przypomnienia, że okazywanie wsparcia ma znaczenie.

Wraz z końcem tego roku uderza mnie, jak bardzo nasze doświadczenia zależą od drobnych, codziennych wyborów, których dokonujecie.

• Decyzja o zwolnieniu tempa.
• Wybór, który ma znaczenie.
• Wybór nadania znaczenia rzeczom, które mogą wydawać się nieistotne. Jestem wdzięczny mojej rodzinie, przyjaciołom, współpracownikom, klientom i wszystkim osobom, z którymi mam kontakt na co dzień. Jestem również wdzięczny osobom, których nie znam, z którymi nie zawsze się zgadzam i których wpływ na mnie, pozytywny lub negatywny, może nigdy nie być w pełni widoczny.

Możemy kontrolować jedynie tempo, w jakim poruszamy się po świecie, a nie tempo, w jakim porusza się świat. Laureat Pokojowej Nagrody Nobla Albert Schweitzer napisał kiedyś: „Nie wiem, jakie będzie wasze przeznaczenie, ale jedno wiem na pewno: jedynymi spośród was, którzy będą naprawdę szczęśliwi, są ci, którzy szukali i znaleźli sposób, by służyć innym”. W tym roku, pełnym tempa, zmagań i dziwnych nowych możliwości, postanawiam spojrzeć na te znaczące chwile przez pryzmat wdzięczności. Mam nadzieję, że ty też to zrobisz. To twoja historia. Opowiedz ją dobrze.